Tworzenie architektury marki. Przykłady, opis

Architektura marki i portfolio marki... W kręgach zawodowych i akademickich, które badają proces zarządzania znakiem towarowym i zarządzania firmą, często używa się tych dwóch terminów. Co one oznaczają?? Dlaczego warto budować architekturę marki i czy potrzebujesz portfolio marek?

Definicja pojęcia

Zacznij od analizy definicji. Koncepcja ta obejmuje cechy struktury organizacyjnej, w której miejsce i rola każdej marki są z góry określone. Budowanie pewnych relacji między markami jest bardzo ważne dla budowania kompetentnych działań firmy, alokowania zasobów do ważnych dziedzina działalności a nie marnować na mniej obiecujące.

Określa on prawa i obowiązki wszystkich zaangażowanych osób, przypisuje im określoną rolę w całościowej działalności firmy i przypisuje im odpowiedni poziom odpowiedzialności. Każdy znak towarowy jest analizowany i ustawiany jako osobne narzędzie do kampanii reklamowej, do tworzenia ogólnego wizerunku marki macierzystej, do wprowadzania nowej linii produktów.

Każdy z tych projektów angażuje całą firmę: są marki macierzyste, marki wspierające i submarki. Architektura marki jest narzędziem umożliwiającym funkcjonowanie wielu firm jako jednolitego systemu z korzyścią dla całej struktury. Taki sposób łączenia poszczególnych spółek w jednolitą strukturę pozwala uniknąć "komercyjny kanibalizm" i efektywnie pracować na rzecz realizacji celów całej firmy.

Dlaczego taka struktura jest potrzebna

Planowanie przebiegu pracy i ewentualnych zagrożeń przedsiębiorstwa jest bardzo ważne dla prawidłowego zorganizowania efektywnych działań w każdej branży. Dlatego też istnieje szereg przydatnych wskazówek dotyczących organizacji pracy i cyklu życia firmy. W zarządzaniu i marketingu podkreśla się główne zalety firmy stosującej architekturę marki:

1. Przy sprawnym działaniu, jasnej hierarchii i przydzielonych rolach każdego elementu firmy, prawie nie ma konkurencji partyjnej i w konsekwencji wszystkie znaki towarowe z portfolio marki pracują na wspólny cel. dzięki temu osiąga się najważniejszy efekt: zmniejsza ryzyko utraty zysków i możliwość wzrostu konkurencji wewnętrznej w firmie oraz uniemożliwia przejęcie jednej marki przez inną bez decyzji zarządu firmy o nieefektywności jednego ze składników portfela marek.
2. Przypisanie roli i znaczenia znaków towarowych w ramach portfela marek pomaga ustalić priorytety w zakresie alokacji zasobów pieniężnych na ich rozwój i funkcjonowanie. Tworzenie architektury marki zakłada wstępną analizę tych ról i strategicznego znaczenia elementów składowych całego systemu, co prowadzi do opracowania strategii i planu materialnego rozwoju całej firmy.
3. Zwiększa efekt synergiczny i owocność całej organizacji. Interakcja marek w architekturze zgodnie z ich graficznym ucieleśnieniem daje możliwość optymalizacji ról i obowiązków każdej z firm - jednostki organizacyjnej działającej na rzecz firmy stanowiącej zjednoczoną całość w osiąganiu określonych celów.
4. Kapitał, wartość i znaczenie rynkowe firmy wzrastają dzięki wyraźnej hierarchii i rozmyciu znaczenia marek w oczach konsumenta. Udział rynkowy każdej marki fabrycznej zmienia się odwrotnie do liczby rozszerzeń marki i rodzin marek.

Wszystkie te czynniki odgrywają ważną rolę w planowaniu i zarządzaniu przedsiębiorstwem. Funkcje spełniane przez właściwą architekturę marki i portfolio, których wprowadzenie jest kluczowe dla firmy, prowadzą na rynek z mniejszym ryzykiem i minimalnymi stratami finansowymi.

Od czego zacząć

Jest to koncepcja dla poważnych, perspektywicznych firm, które chcą rozwijać swoją organizację na przyszłość. Doskonałym przykładem architektury marki może być każda organizacja, która istnieje wystarczająco długo i włączyła inne firmy jako wspierające znaki towarowe, nie zaniedbując ich znaczenia w procesie pracy.

Po utworzeniu nowej organizacji, opracowuje się dla niej markę i strategię komunikacji, począwszy od wprowadzenia marki na rynek, aż po włączenie jej do ogólnych procesów marketingowych. W ślad za tym idzie realizacja określonego programu promocyjnego i osiągnięcie lojalności klientów. Kolejnym krokiem nie jest działanie pochopne, gdyż każda organizacja ma swoją własną, niepowtarzalną ścieżkę rozwoju na rynku. Każda firma nastawiona na długoterminowy wzrost musi mieć własną architekturę marki. Otworzy to możliwości zwiększenia produktywności i rentowności firmy, umożliwiając jej ekspansję i utrzymanie wewnętrznej integralności.

Korelacje historyczne

Ważne jest, aby zdefiniować wzajemne powiązania elementów portfela znaków towarowych, aby skutecznie stworzyć architekturę marki. To jest konieczny w celu, Zrozumienie możliwości dalszej pracy z portfelem marek jako całości.

Z biegiem czasu wykształciły się dwa zasadniczo różne podejścia do strategii brandingu historia brandingu wykształciły się dwa zasadniczo różne podejścia do strategii marki: House of Brands, zwane później podejściem zachodnim, oraz Branded House, zwane później azjatyckim podejściem do rozwoju strategii.

House of Brands nie afiszuje się z macierzystą firmą produkcyjną, ale tworzy osobny znak towarowy dla każdej stworzonej linii produktów. Podejście azjatyckie zdefiniowało swoją markę dla rozpoznawalności każdego produktu stworzonego przez korporację, co prowadziło do rozpoznawalności macierzystej firmy produkcyjnej. Znak towarowy występował na wszystkich produkowanych wyrobach. Architektura projektowa marek zmieniała się cały czas proporcjonalnie do badania ich typów i cechy użytkowe. Pierwotnie architektura marki była badana w podziale na dwa podejścia strategiczne, ale wraz z rozwojem historii podział ten był kontynuowany.

Nowoczesny podział

Rodzaje architektury marki zależą od ról, które składają się na portfolio marki. Innymi słowy, znaki towarowe, które tworzą Twoją organizację, składają się na charakter architektury i określić sukces. Oto rodzaje marek, które składają się na portfolio:

• Megabrand czy strategiczny. Sama nazwa mówi o znaczeniu, jakie ma kluczowy znak towarowy firmy dla jej istnienia i funkcjonowania. Jest to produkt markowy, z którym firma jest nie tylko kojarzona, ale od którego zależy, czy organizacja zapewni sobie dużą sprzedaż i zyski.
• "Srebrna kula". Marka ta jest rozwijana nie tylko przez zespół wprowadzający, ale także przez pracowników marki macierzystej. Dzieje się tak dlatego, że jest to sub-marka, która daje impuls do wizerunku i reputacji całej firmy. Przykłady architektury marki opisują pracę najbardziej udanych znaków towarowych, w których znaczną uwagę poświęcono wprowadzeniu na rynek nowej marki "srebrny pocisk".
• marka wprowadzająca to plan przyszłego pozycjonowania Twojej firmy, zawierający wszystkie cechy, którymi chcesz przyciągnąć uwagę konsumentów.
• "Krowa mleczna" - Znak firmowy, który skupia się na lojalności klientów. Nie jest w nią mocno inwestowany, ale inwestuje się inne środki, aby pokazać ją w pozytywnym świetle, aby zbudować fundament firmy w postaci lojalnych klientów.

Atut w rękawie

Mając jasny obraz znaków towarowych firmy i ich znaczenia dla rozwoju biznesu, zawsze będziesz miał przewagę: będziesz wiedział, którym markom nadać priorytet i w które zainwestować, aby rozwijać nowe linie biznesowe i jak budować zdrowy architektura marki. Teraz wszystko zależy od tego, jak dokładnie i prawidłowo przeanalizujesz i ocenisz wszystkie marki w swoim portfelu marek: musisz przeprowadzić audyt każdej marki w sposób jak najbardziej obiektywny, aby określić priorytety i perspektywy rozwoju.

Etapy audytu składników przedsiębiorstwa

Aby przeprowadzić rzetelną analizę wszystkich marek składających się na Twój portfel marek i dokonać rzetelnej oceny ich możliwości i wyników warto postępować według tego planu:

1. Przeprowadzić jasną ocenę każdego elementu portfela marek. Audyt jednego ze znaków towarowych firmy nie jest możliwy bez dokładnej analizy pozostałych jego elementów. Na taką charakterystykę każdej marki składają się m.in zewnętrzne i wewnętrzne audyt. Ważne jest, aby zebrać wszystkie niezbędne informacje przez wszystkie możliwe metody (jakościowy i ilościowy) i jest wnioskowany z różnych źródeł (pierwotnych i wtórnych).
2. Następnie określ najbardziej obiecujące możliwości rozwoju dla marki, biorąc pod uwagę jej mocne i słabe strony. Dokonuje się tego poprzez przeprowadzenie analizy SWOT. Po zdefiniowaniu jej cech tworzymy obraz idealnej marki, jaką chciałbyś, aby była. Następnie określamy przyszły kierunek rozwoju firmy na podstawie jej przewagi konkurencyjne, Praca z matrycami marketingu strategicznego BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
3. Rozmieść role marek na rynku i w swoim portfelu marek.

Niezależny projekt

Po tym audycie możesz zacząć planować relacje, jakie nawiążesz między znakami towarowymi Twojej organizacji. Należy pamiętać o różnych rolach marki głównej i submarek.

Należy też robić to w sposób miarowy, dzieląc całą czynność na pięć głównych etapów:

1. Określenie znaczenia każdej marki w swoim portfolio.
2. Wyjaśnienie ról odgrywanych przez każdego z nich formalnie i faktycznie.
3. Wyjaśnić kontekst produktowo-rynkowy i wizerunek każdego z nich.
4. Opracuj pożądaną strukturę portfela marek i wzajemne powiązania jego składników.
5. Sporządzenie rozwiązań graficznych dla portfolio, które pozwolą Ci jasno określić powiązania i funkcje każdej marki i submarki firmy.

Jak to działa

Identyfikacja wartości każdej marki może wydawać się prostym procesem, ale doświadczenie Aakera i Joachimstahlera, dwóch legendarnych badaczy, pokazuje, że czasami proces ten może składać się z całej masy pułapek. W swoich badaniach udowodnili na przykładach znanych firm: niektóre marki mogą być faktycznie uśpione, inne zaś mogą mieć niejasne cechy. Bądź ostrożny i rozważny: to właśnie na tym etapie musisz wymienić wszystkie marki w swoim portfolio i dodać kilka kolejnych, jeśli to konieczne, aby wzmocnić pewne cechy swojego portfolio.

Tutaj czeka na Ciebie prostsze zadanie: określenie, ile marek i z jakimi cechami potrzebujesz. Trzeba zdecydować, która z nich przyjmie rolę strategicznej, która będzie łączyć elementy składowe portfela marek, a która zajmie miejsce równie ważnej "srebrny pocisk" lub "krowa pociągowa".

Następnie należy przeanalizować opinie potencjalnych klientów: której marce ufają najbardziej i co by się stało, gdyby jedna marka połączyła się z submarką. Warto zastanowić się nad korzyściami płynącymi ze znaków towarowych, które uzyskają dzięki połączeniu lub stworzeniu marki, która jest zasadniczo nowa.

Struktura portfela marek określa sposób grupowania marek w celu wyjaśnienia logiki ich wzajemnych relacji. Możesz podzielić różne marki na znaczące grupy. Ukierunkowane tematy gości sprawdzają się w hotelach:

• cel biznesowy lub wypoczynkowy;
• Popyt na produkt - pobyty długie lub weekendowe;
• jakość produktu - luksusowy czy ekonomiczny.

Graficzna realizacja architektury marki i obróbka wizualna każdej z marek w Twoim portfolio jest bardzo ważna. Opracowanie logotypów i opakowań, reklama, projektowanie itp. д. To wszystko opiera się na relacji między markami i wspólnym wsparciu. Spójrz na nie wszystkie naraz i zadaj sobie pytanie, czy spójnie przekazują ogólny komunikat i czy wszystkie działają na rzecz struktury portfolio Twojej marki.

Przykłady hierarchii Nestle

Architektura marki to portfolio 8,500 znaków towarowych. Jej sukces zależy od wielu czynników, ale jednym z kluczowych sukcesów jest to, że jest zorganizowana zgodnie z rolą, jaką odgrywa i statusem geograficznym każdej z marek, które tworzą jej architekturę. Relacje te budowane są wokół macierzy architektury marki Brandstorm (firma jest pionierem poważnego podejścia do rozszerzonego portfela marek).

Nestle jest marką korporacyjną, pełni funkcję wspierającą. To znaczy, wyświetlać nazwę tej sfabrykowanej marki na opakowaniu każdego produktu, aby zapewnić jakość i lojalność potencjalnych nabywców.

Architektura marki Nestle podkreśla sześć strategicznych marek, z których każda zarządza dziesiątkami submarek. Pod jej parasolem produkowane są batony i produkty mleczne, czekolada oraz żywność dla dzieci. Każdy z produktów posiada gwarancję wysokiej jakości.

W samym sercu wszechświata Nestle znajdują się czekolada i mleko skondensowane. Są to rzeczywiste symbole marki najczęściej kojarzone z firmą przez większość konsumentów i potencjalnych klientów.