Towary pasywnego popytu: lista, charakterystyka, przykłady

Istnieje duża różnorodność produktów, które są oferowane nabywcom. Niektóre produkty cieszą się dużym popytem i nie wymagają aktywnej promocji, inne wymagają specjalnej promocji, ponieważ nabywca nie myśli o ich zakupie. Dowiedzmy się, czym są produkty pasywnego popytu, jaka jest ich specyfika i jak należy je promować.

Pojęcie popytu

Podstawowym prawem istnienia rynku jest prawo podaży i popytu. Jeśli nie popytu, rynek nie rośnie, produkcja zwalnia, a cały system gospodarczy ulega stagnacji. Dlatego też popyt jest stałym przedmiotem zainteresowania marketerów, którzy starają się znaleźć sposoby i metody pobudzenia popytu na wszelkiego rodzaju dobra. Popyt jest pieniężnym wyrazem potrzeby konsumenta. Jest to kwota pieniędzy, którą są skłonni zapłacić za dany towar w określonym czasie. Popyt w dużym stopniu zależy od ceny, jeśli jest ona zbyt wysoka, konsument nie kupi produktu i popyt zacznie spadać. Nie oznacza to jednak, że obniżenie ceny zawsze prowadzi do wzrostu popytu, choć w wielu kategoriach produktów można zaobserwować taką zależność. Dlatego marketerzy stale monitorują popyt. Robią wszystko, by zwiększyć ją. Największy problem pojawia się, gdy trzeba sprzedawać produkty pasywne na żądanie.

Rodzaje popytu

Na siłę nabywczą konsumenta wpływa wiele czynników, dlatego można wyróżnić różne rodzaje popytu. Według okresowości potrzeb wyróżnia się zapotrzebowanie codzienne, okresowe, epizodyczne, potencjalne i wyłaniające się. Na decyzję o zakupie wpływa częstotliwość pojawiania się potrzeby. Według intencji nabywcy popyt można podzielić na stały, impulsowy, nieregularny, negatywny, alternatywny i spekulacyjny. We wszystkich tych przypadkach konsument ma pewne wyobrażenie o produkcie i odnosi jego cechy do swoich potrzeb. Pod względem stopnia zaspokojenia popyt jest zaspokojony, niezaspokojony i warunkowo zaspokojony. W zależności od tego, co konsument wie o produkcie i jego zdolności do zaspokojenia potrzeby, można również wyróżnić popyt aktywny i pasywny. Pierwszy z nich odnosi się do produktów dobrze znanych konsumentowi, o wyraźnie rozpoznawalnych właściwości konsumpcyjne. A w drugim przypadku mówimy o towarach w popycie pasywnym, o których konsument nie ma żadnej lub bardzo mglistą wiedzę o zastosowaniu produktu i jego właściwościach.

Klasyfikacja towarów

Towar to produkt gotowy do wymiany i zdolny do zaspokojenia potrzeb nabywcy. Ponieważ człowiek ma wiele różnych potrzeb, istnieje również wiele i różnorodnych towarów. Wszystkie towary mogą być klasyfikowane zgodnie z ich przeznaczeniem. W tym przypadku rozróżnia się dobra konsumpcji indywidualnej, pośredniej i produkcyjnej, w zależności od tego, kto i w jakim celu nabywa dany produkt. W zależności od sposobu wykorzystania produktu rozróżnia się towary długo- i krótkoterminowe oraz towary jednorazowego użytku. Zgodnie z ich głównymi cechami, towary można podzielić na spożywcze i nieżywnościowe, trwałe i nietrwałe. Istnieje również klasyfikacja towarów w zależności od rodzaju popytu na nie. W tym przypadku wyróżnia się towary:

• Dorywczo. Są to przedmioty, które ludzie kupują prawie codziennie. Żywność, detergenty, produkty gospodarstwa domowego. Kupując te przedmioty, ludzie mają tendencję do działania w sposób nawykowy, nie poświęcając czasu na przemyślenie zakupu.
• Popyt przerywany. Konsument kupuje, gdy zabraknie mu artykułów. Np. żarówki lub materiały biurowe. Ludzie mają również tendencję do podążania za znanym schematem podczas zakupów, nie poświęcając dużo czasu na porównywanie i wybieranie przedmiotów.
• Wstępny wybór. Są to dobra trwałe, często w znacznych cenach: odzież, obuwie, meble. Przy zakupie konsument porównuje produkty różnych sprzedawców, ocenia jakość towarów i długo zastanawia się nad wyborem.
• Rzadki popyt. Jest to coś, czego ludzie nie kupują zbyt często, np. biżuteria, futra, samochody. W tym przypadku klient zwykle poświęca dużo czasu na porównanie alternatyw, wybór i ocenę produktu.
• Zapotrzebowanie sezonowe. Są to produkty, o których ludzie pamiętają w określonych porach roku - narty, stroje kąpielowe, okulary przeciwsłoneczne.
• Popyt pasywny. W tym przypadku klient nie chce produktu sam z siebie, ale musi go kształtować i stymulować.

Charakterystyka towarów

Na wybór produktu i jego popyt wpływają jego cechy. Istnieją cztery podstawowe cechy każdego towaru. Są to cechy asortymentu, ilości, jakości i wartości. Wybierając produkt, konsument patrzy na asortyment, jeśli obejmuje on więcej niż trzy pozycje, konsument uznaje asortyment za wystarczający i zwykle dokonuje porównania w obrębie tej samej marki. Na przykład mleko preferowanej marki oferuje różne rodzaje opakowań i produkt o różnej zawartości tłuszczu, a klient nie musi wybierać innej marki. Cechy jakościowe są najtrudniejsze do zarządzania, ponieważ konsumenci mają różne wymagania dotyczące cech produktów. Ale zazwyczaj zwracają uwagę na fizyczne właściwości produktu, a także na jego opakowanie, sławę, prestiż, czyli wszystko to, co kształtuje marketing. Ilość jest parametrem oceny fizycznej, kupujący patrzy na wagę produktu, ilość sztuk w opakowaniu i odnosi to do swoich potrzeb. Konsumenci wykorzystują parametry cenowe przy szacowaniu swoich możliwości w zakupie. Wyróżniamy również cechy estetyczne, ergonomiczne i ekologiczne produktów. Możliwa jest również ocena produktu pod kątem potrzeby nabywcy. Można mówić o produktach znanych i potrzebnych, jak i o tych, na które jest bierny popyt. Charakteryzują się one różnym stopniem świadomości potrzeby zakupu. Nabywca ma świadomość, jakie towary są mu niezbędne i wie, w jaki sposób zaspokoją jego potrzeby, natomiast w przypadku pozostałych towarów nie ma takiej jasności. Musi być kształtowana przez komunikację marketingową.

Cechy produktów o pasywnym popycie

Popyt może być wyrażony, gdy klient wie, że on potrzebuje kupić, aby zaspokoić swoją potrzebę, a utajone, czyli pasywne. W tym przypadku konsument najczęściej nie myśli o zaspokojeniu potrzeby i dlatego nie zwraca uwagi na pewne grupy towarów. Są one nazywane towarami o pasywnym popycie. Przykłady takich pozycji, według znanego teoretyka i praktyka marketingu F. Kotler, - nagrobki, działki cmentarne, ubezpieczenia. Główną cechą takich produktów jest to, że konsument w ogóle nie myśli o ich zakupie, nie ma z własnej woli żadnej potrzeby, którą mógłby i chciałby zaspokoić za pomocą takich produktów. Na przykład, większość ludzi nie myśli o ryzyku pożaru lub powodzi, które mogą spowodować poważne szkody w ich domach. Agent ubezpieczeniowy jest jedyną osobą, która może urzeczywistnić potrzebę bezpieczeństwa i zachęcić do zakupu polisy ubezpieczeniowej. Co ciekawe, osoba, która raz dokonała zakupu produktu o pasywnym popycie, zwykle łatwiej idzie na powtórny zakup w przyszłości, a nawet może sama go zainicjować.

Potrzeby i różne rodzaje dóbr

Konsument kupuje w celu zaspokojenia swoich potrzeb, zmniejszenia dyskomfortu. Potrzebom fizjologicznym towarzyszy silne poczucie niedoboru, a jednostka nie musi angażować zasobów, aby je rozpoznać. Dlatego produkty, dzięki którym może on zaspokoić tę potrzebę, zawsze przykuwają uwagę kupującego. Są gotowe do ich poznania, porównania i oceny. Ale nieuświadomione lub nieuformowane potrzeby mogą być zaspokajane przez specjalne dobra, o których zakupie człowiek zwykle nie myśli. Przykładowo, do dóbr o popycie pasywnym należą różne produkty technologiczne. Jaki konsument kupiłby żarówkę energooszczędną, gdyby marketerzy nie wychodzili z siebie i nie mówili mu o konieczności ochrony środowiska i zasobów Ziemi?? Dziś ten produkt wyszedł już z kategorii popytu pasywnego. Wymaga to jednak znacznego wysiłku i kosztów ze strony producenta towaru.

Przykłady

Najtrudniejszymi do wypromowania produktami są te, które mają charakter pasywny. Przykładem towarów są te, które przytacza w swoich utworach F. F. Chopin. Kotler to nagrobki, miejsca na cmentarzach. Ale są też mniej radykalne przykłady takich produktów. Na przykład, kto rozważyłby zakup krokomierza, gdyby marketerzy nie powiedzieli mu, że osoba za zdrowie powinien wykonać pewną liczbę kroków? Know-how - jak np. technologia aparatów w telefonach komórkowych - również należy do tej grupy. Producenci muszą długo mówić w komunikatach o tym, dlaczego są one potrzebne, aby ludzie zaczęli odczuwać ich potrzebę.

Rozwój produktu

Dziś większość produktów jest tworzona z myślą o szczególna potrzeba. Konsument może jeszcze nie mieć takiej potrzeby. Ale będzie on generowany w celu sprzedaży produktów o pasywnym popycie. Lista takich rzeczy jest dość długa. Na przykład producenci gadżetów, zanim wprowadzą na rynek nowe urządzenie, zastanawiają się, jaką potrzebę można wygenerować u ludzi, aby kupili dany produkt. Na przykład pojawieniu się powszechnego obecnie urządzenia, jakim jest multicooker, towarzyszyła przemyślana komunikacja wyjaśniająca gospodyniom domowym, że mogą zaoszczędzić czas i wysiłek, jeśli będą korzystać z nowego urządzenia.

Wprowadzanie do obrotu towarów specjalnych

Ze względu na ich specyfikę, w marketingu pasywnych dóbr konsumpcyjnych występują szczególne cechy. Przede wszystkim polegają one na znacznym wysiłku, jaki trzeba włożyć w promocję takich produktów. Potrzeba długiej, aktywnej, a czasem agresywnej komunikacji, aby skłonić konsumentów do myślenia o zakupie. Na przykład, aby zachęcić ludzi do kupowania polis ubezpieczeniowych, należy wywołać w nich realny strach, który chcieliby złagodzić poprzez zakup ubezpieczenia.

Merchandising

Reklama w punktach sprzedaży jest często wykorzystywana do promowania specjalnych produktów. Może to być specjalna ekspozycja, specjalna strefa dla tych grup towarów. Na przykład produkty pasywnego popytu w aptece są często umieszczane w "gorącej" strefie kasowej, aby konsumenci mogli dokonać zakupu pod wpływem impulsu. Małe batoniki witaminowe, suplementy diety, produkty pierwszej pomocy - to przedmioty, o których zakupie ludzie zwykle nie myślą. Ale jak zobaczą, to może kupią.