Kryteria segmentacji: pojęcie, charakterystyka i metody

Kryteria segmentacji zaczynają się od zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców produktu. Czyli ludzie, którzy mają potrzebę i środki, aby kupić to, co oferuje rynek. W większości przypadków jest to duży zbiór ludzi lub organizacji, które są podobne pod pewnymi względami, ale różnią się pod wieloma innymi. Jest to proces, który pomaga marketerom skupić swoją uwagę na najbardziej obiecujących grupach w tym uniwersum.

Nie ma jednego właściwego kryterium segmentacji produktów. Identyfikację docelowej bazy konsumentów można przeprowadzić za pomocą w różny sposób. Poniżej omówiono kilka wspólnych kryteriów i metod segmentacji rynku. Marketerzy mogą zastosować kombinację tych metod, aby lepiej zrozumieć swój rynek docelowy i klientów, których chcą obsługiwać. W rzeczywistości dobrzy współpracownicy zazwyczaj próbują różnych kombinacji, aby sprawdzić, które podejście jest najbardziej skuteczne. Ponieważ ludzie i ich potrzeby zmieniają się, skuteczne kryteria segmentacji rynku mogą również ewoluować w czasie.

Proces geograficzny

Kryteria segmentacji - kraje, państwa, regiony, miasta, dzielnice lub kody pocztowe. To one determinują proces geograficzny rynku. Koncepcja ta stanowi najstarszą podstawę segmentacji. Znane są regionalne różnice w gustach konsumentów, takie jak zamiłowanie do grilla w południowej Rosji czy preferencje dla zdrowy menu w obwodzie leningradzkim. Geograficzne kryteria segmentacji rynku towarów oznaczają, że towary takie jak mackintoshe, parasole i buty gumowe mogą być sprzedawane na obszarach narażonych na deszcz. A w gorących regionach, letnia odzież.

Geograficzne kryteria segmentacji rynku są łatwe do określenia i zazwyczaj dostępne są duże ilości danych. Wiele firm po prostu nie ma środków na ekspansję poza obszar lokalny lub regionalny, więc muszą skupić się tylko na tym jednym segmencie. Nakłady na marketing są zminimalizowane, ponieważ produkt i działania pomocnicze, takie jak reklama, fizyczna dystrybucja i naprawa, mogą być ukierunkowane na klienta. Ponadto, geografia zapewnia wygodny struktura organizacyjna. Produkty, sprzedawcy i sieci dystrybucji mogą być zorganizowane wokół centralnej, konkretnej lokalizacji.

Na uwagę zasługują również wady stosowania podstawowych kryteriów segmentacji rynku. Zawsze istnieje możliwość, że preferencje konsumentów nie są podyktowane lokalizacją - inne czynniki, takie jak pochodzenie etniczne lub dochody, mogą być ważniejsze. Na przykład stereotypowego Sybiraka trudno znaleźć w Tiumeniu, gdzie jedna trzecia mieszkańców wyemigrowała, by zarobić na życie. Innym problemem jest to, że obszary geograficzne mogą być definiowane jako bardzo duże lokalizacje. Uczestnicy mogą być zbyt różnorodni, aby uznać ich za znaczącą grupę docelową.

Demografia, atrybuty i kryteria segmentacji rynku

Demografia to statystyka, która opisuje różne cechy populacji. Segmentacja ta polega na podziale rynku na grupy w oparciu o takie zmienne jak wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, religia, pochodzenie etniczne i narodowość. To właśnie demograficzne kryteria segmentacji są niektóre z najbardziej popularnych Podstawa podziału na grupy klientów. Wynika to z faktu, że dane te są liczne. A kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych są często ściśle związane z tymi zmiennymi.

Na przykład rynek młodzieżowy (w wieku od pięciu do trzynastu lat) wpływa nie tylko na to, jak rodzice wydają pieniądze, ale także na to, jak dzieci robią zakupy samodzielnie. Producenci produktów takich jak zabawki, płyty, przekąski i gry wideo opracowali promocje skierowane do tej grupy. Młodzież to dzieci w wieku od dziesięciu do czternastu lat, które odkrywają, co to znaczy być konsumentem i kształtują postawy oraz postrzeganie marki, które będą nosić ze sobą w miarę dojrzewania i wzrostu ich siły nabywczej. Rynek osób starszych (w wieku sześćdziesięciu pięciu lat i więcej) staje się coraz ważniejszy dla producentów takich produktów jak tanie mieszkania, rejsy, hobby i opieka zdrowotna.

Etap życia to kolejna cecha demograficzna związana z wiekiem, płcią i stanem cywilnym. Istnieją dowody na to, że ludzie ulegają przewidywalnym zachowaniom zakupowym. Na przykład młode małżeństwo z jednym małym dzieckiem ma zupełnie inne potrzeby zakupowe niż emeryt po pięćdziesiątce, czy samotny profesor w średnim wieku.

Dochód jest prawdopodobnie najczęściej spotykany podstawa demograficzna kryterium segmentacji produktów konsumenckich, ponieważ wskazuje, kogo może lub nie stać na daną osobę. Na przykład, rozsądnie jest założyć, że osoby zarabiające minimalną pensję nie mogą łatwo kupić sportowego samochodu za 80 000 dolarów. Dochód jest szczególnie przydatny jako wkład do głównych kryteriów segmentacji rynku, ponieważ cena produktu wzrasta. Może również pomóc w zrozumieniu pewnych typów zachowań zakupowych, na przykład tych, które najczęściej korzystają z kuponów.

Podobnie inne cechy demograficzne mogą wpływać na inne kryteria segmentacji klientów.

Pomimo oczywistych zalet tego procesu (tj. е. t niski koszt i łatwość wdrożenia), istnieją wątpliwości co do jej skuteczności. Metoda może być nadużywana. Na przykład, typowy konsument tajskiej żywności może mieć mniej niż 35 lat, posiadać wykształcenie wyższe, zarabiać ponad 10 000 dolarów rocznie i mieszkać na przedmieściach małej społeczności na zachodzie kraju. Podczas gdy te cechy mogą opisywać typowego konsumenta tajskiej żywności, opisują one również wiele innych kryteriów segmentacji konsumentów. I może przedstawiać zbyt szeroki lub niedokładny portret zamierzonego klienta. Gdy wybór jest zbyt szeroki, traci swoje cechy definiujące, a zatem nie pozwala odróżnić segmentu docelowego od populacji ogólnej.

Psychografia

Te kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych są podzielone według wspólnych cech ich stylu życia, osobowości, postawy i klasy społecznej. Dowody wskazują, że styczność potencjalnych nabywców z określonymi produktami wpływa na ich późniejszy zakup. Jeśli można wyodrębnić osoby o podobnych postawach, stanowią one ważny segment psychologiczny. Tendencję można zdefiniować jako predyspozycję do zachowania się w zaprogramowany sposób w odpowiedzi na dany bodziec.

Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego są zdefiniowane jako długoterminowe cechy i zachowania ludzi, które określają sposób radzenia sobie i reagowania na otoczenie. Konsumpcja określonych produktów lub marek jest związana z osobowością konsumenta. Na przykład, ryzykanci są przyciągani do sportów ekstremalnych i podróży, podczas gdy ekstrawertycy mają tendencję do ubierania się w sposób widoczny.

Segmentacja klas społecznych identyfikuje ludzi na podstawie kombinacji czynników społeczno-ekonomicznych, takich jak wykształcenie, zawód, dochód, stan cywilny i postawy z nimi związane.

Inny rodzaj

Przejawy i kryteria segmentacji stylu życia odnoszą się do orientacji, jaką dana osoba lub grupa ma wobec konsumpcji żywności, pracy i zabawy. Można je zdefiniować jako wzorzec postaw, zainteresowań i opinii wyznawanych przez jednostkę. Segmentacja stylu życia stała się bardzo popularna wśród marketerów ze względu na dostępność danych konsumenckich, urządzeń i narzędzi pomiarowych, a także intuicyjne kategorie, które wynikają z tego procesu. В głównie producenci Skierować swoje wersje produktów i reklam do różnych segmentów stylu życia.

Analiza rozpoczyna się zwykle od pytań dotyczących aktywności, zainteresowań i opinii konsumenta. Jeśli kobieta zarabia 100 000-150 000 dolarów rocznie jako członek zarządu, jest mężatką i ma dwoje dzieci, co myśli o swojej roli jako profesjonalistki, żony i matki? Jak spędza swój wolny czas? Do jakich grup należy? Co ona czyta? Jak wykorzystuje urządzenia elektroniczne? Jakie marki preferuje i dlaczego? Zapasy AIO (activity, interest, opinion) ujawniają ogromne ilości informacji dotyczących postaw wobec kategorii produktów, marek i cech użytkowników.

Ogólnie rzecz biorąc, segmentacja psychograficzna skupia się na tym, jak ludzie wydają swoje pieniądze. Ich wzorce pracy i wypoczynku, główne zainteresowania, opinie o sprawach społecznych i politycznych, instytucjach i o nich samych. Chociaż proces ten może prowadzić do powstania intuicyjnych grup i użytecznych informacji na temat zachowań konsumentów, może również wymagać znacznych badań i wysiłku, aby stworzyć bardziej wyrafinowane i szczegółowe podejście do określenia kryteriów segmentacji rynku.

System behawioralny

Konsumenci są dzieleni na grupy według wspólnych zachowań. Zachowania te są zazwyczaj związane z ich wiedzą, postawą, użytkowaniem lub reakcją na produkt.

Najczęściej spotykanym typem segmentacji behawioralnej jest proces użytkownika. W 1964 r. badacz rynku Twedt dokonał jednego z najwcześniejszych odejść od demografii, sugerując, że intensywny lub częsty konsument jest ważną podstawą. Chciał, aby konsumpcja produktu była mierzona bezpośrednio w celu określenia poziomu użytkowania. Dlatego promocja powinna być skierowana bezpośrednio do intensywnego użytkownika. To podejście stało się od tego czasu bardzo popularne. Przeprowadzono znaczące badania na temat osób, które kupują różne produkty. Wyniki pokazują, że poszukiwanie innych cech, które korelują z poziomem użytkowania, często znacząco zwiększa wysiłki marketingowe.

Inne behawioralne podstawy segmentacji rynku to m.in. omówione później.

Status użytkownika

Poza aktywnymi klientami, przydatne może być określenie segmentów opartych na szerszym zestawie wzorców użytkowania, takich jak konsumenci jednorazowego użytku. Dostawcy usług mobilnych badają wzorce użytkowania, aby stworzyć optymalne plany i targetowanie w oparciu o konkretne zestawy potrzeb użytkowników - plany rodzinne, indywidualne, nielimitowane rozmowy itp. д.

Producenci nowych samochodów są bardzo wyczuleni na potrzebę dostarczania nabywcom wielu przydatnych informacji po sprzedaży, aby zminimalizować stres po zakupie.

Sprawa zakupu

Takie podejście polega na próbie określenia powodu zakupu produktu i sposobu jego wykorzystania. Na przykład linie lotnicze dzielą klientów na segmenty według motywów podróży pasażera - podróże służbowe i prywatne. Ktoś podróżujący w interesach ma zazwyczaj inne potrzeby, w przeciwieństwie do kogoś podróżującego dla przyjemności. Ludzie biznesu są zwykle mniej wrażliwi na cenę i zwracają większą uwagę na czas, lokalizację i wygodę.

Lojalność

W tym podejściu konsumenci są umieszczani w kategoriach nagród w oparciu o ich wzorce zakupu określonych marek. Kluczowym kryterium segmentacji rynku usług jest konsument lojalny wobec marki. Firmy zakładają, że jeśli uda im się zidentyfikować osoby preferujące daną firmę, a następnie określić ich wspólne cechy, to znajdą idealny rynek docelowy. Nadal istnieje wysoki poziom niepewności co do najbardziej niezawodny sposób mierzy lojalność wobec marki.

Gotowe

Segmentacja ta sugeruje, że potencjalnych klientów można podzielić na segmenty w zależności od tego, jak bardzo są oni skłonni do zakupu produktu:

• nie wiem;
• kompetentny;
• poinformował;
• zainteresowany;
• pożądane;
• zamierza kupić; oraz.

Wykorzystując to podejście, menedżer marketingu może opracować odpowiednią strategię rynkową, aby przejść przez różne etapy gotowości. Etapy te są raczej mało precyzyjne i trudne do dokładnego zmierzenia. Gotowość może być jednak użyteczną soczewką dla zrozumienia sposobu myślenia klienta i tego, jak skłonić go do zakupu, zwłaszcza gdy przed zakupem wymagany jest proces uczenia się.

Segmentacja decydentów

Podejście to grupuje ludzi w zależności od tego, kto podejmuje decyzje zakupowe w organizacji lub gospodarstwie domowym. Zwykle istnieje "główny konsument": osoba, która podejmuje ostateczną decyzję o tym, co kupić i przeznacza na to budżet. W wielu planach biorą udział także "influencerzy. Są to osoby, które nie podejmują ostatecznej decyzji o zakupie, ale mogą mieć wpływ na wybór produktów.

Na przykład w rodzinach małe dzieci mogą wpływać na to, czy rodzic kupuje Cheerios, Chex czy Fruit Loops. W firmach, kierownik działu może być głównym klientem dla produktu oprogramowania. Ale grupa robocza tego pracownika może wpłynąć na wybór, pomagając w ocenie opcji, aby określić, które najlepszy odpowiada ich potrzebom. Segmentacja według roli decydenci pomaga marketerom zrozumieć, kto naprawdę liczy się w procesie zakupu i uporządkować, kto jest najważniejszy.

proces komplementarny

Wszystkie powyższe podejścia do segmentacji mają zastosowanie do rynków konsumenckich. Istnieje wiele podobieństw między zachowaniem przeciętnego klienta sklepu i klienta biznesowego. I tak obowiązują podobne podstawy i zmienne. Typowe podejścia do segmentacji biznesu obejmują:

1. Wielkość organizacji - podział na dużych, średnich i małych klientów według przychodów, liczby pracowników, globalnego zasięgu itp. д.
2. Geografia: organizacja segmentów na podstawie lokalizacji.
3. Branża - segmentacja według sektora, w którym działa organizacja, np. produkcja, handel detaliczny, hotelarstwo, edukacja, technologia, opieka zdrowotna, rząd, usługi profesjonalne itp. д.
4. Status użytkownika - częstotliwość używania, wielkość, lojalność, długowieczność. Produkty już używane, chęć zakupu itp. д. Na przykład, klienci o długiej tradycji i "strategicznych" relacjach są często traktowani inaczej niż nowi klienci.
5. Wymagane korzyści - grupowanie według wspólnych elementów, których szukają w produkcie lub doświadczeniu zakupowym.
6. Zastosowanie końcowe - definiowanie segmentów w oparciu o to, jak planują zastosować produkt i gdzie pasuje on do ich operacji i łańcucha dostaw. Na przykład, producent silników elektrycznych dowiedział się, że klienci eksploatują silniki z różnymi prędkościami. Po odwiedzeniu pola i potwierdzeniu tych zastosowań, postanowił podzielić rynek na segmenty wolnej i wysokiej prędkości. W pierwszej branży producent wyodrębnił konkurencyjnie wyceniony produkt z preferencją usługową, a w drugiej z preferencją wyższościową.
7. Podejścia do zamówień - organizacja rynku zgodnie z tym, jak korporacje wolą dokonywać zakupów. Te preferencje z kolei determinują sposób, w jaki sprzedawca buduje relację z kupującym i wypracowuje transakcję.

Połączenie kilku podstaw

Marketerzy mogą uznać za najbardziej przydatne połączenie różnych Podstawa segmentacja w celu stworzenia pełniejszego obrazu ich rynku docelowego. Na przykład, podejście "geocluster" łączy dane demograficzne z danymi geograficznymi, aby stworzyć dokładniejszy profil konkretnego konsumenta. Drugi punkt, w połączeniu z informacjami behawioralnymi, może wskazać firmom miejsca, gdzie klienci są skupieni, wykazując działania, które czynią ich dobrym celem dla produktu firmy. Nakładanie demografii z segmentami stylu życia pomaga marketerom lepiej zrozumieć swoich docelowych klientów i jak skutecznie dotrzeć do nich poprzez marketing mix.

Każde z tych podejść może być "właściwe" dla danej firmy i zestawu produktów. Ważne jest również, aby marketerzy nieustannie oceniali, co dzieje się na ich rynku docelowym i dostosowywali swoją zasadę działania do zmieniających się relacji z klientami, ich zachowań i innej dynamiki sprzedaży.

Segmentacja rynku jest praktykowana przez większość przedsiębiorstw w takiej czy innej formie jako sposób na usprawnienie ich strategii marketingowej poprzez szerokie podzielenie systemów docelowych na konkretne grupy konsumentów i opracowanie technik marketingowych. Które będą atrakcyjne dla każdego gatunku.

Określenie wykonalnych procesów

Jasno określone kryteria segmentacji rynku nie tylko gwarantują, że klienci chętniej kupią produkt, który im odpowiada. Minimalizuje również marnotrawstwo zasobów poprzez ograniczenie czasu spędzonego na marketingu niewłaściwych produktów do niewłaściwych klientów. Ważne jest jednak, aby skupić zasoby na segmentach rynku, wielkości, wzroście i których rentowność jest dobra zarówno natychmiast, jak i w dłuższej perspektywie czasowej. Należy przyjąć 5 następujących kryteriów segmentacji rynku być użyteczny przy planowaniu strategii firmy.

1. Wymierne. Segmenty rynku są zwykle definiowane pod względem wartości lub wielkości sprzedaży (tj. liczby klientów). Solidne badania muszą być w stanie określić wielkość procesu z rozsądną precyzją, tak aby strategowie mogli następnie zdecydować, czy, jak i w jakim stopniu powinni skoncentrować swoje wysiłki marketingowe.
2. Istotne. Mówiąc wprost, nie ma sensu wydawać budżetu marketingowego na segment rynku, który nie jest wystarczająco duży lub ma niewielką siłę nabywczą. Warstwa witalności to zazwyczaj jednorodna grupa o dobrze zdefiniowanych cechach, takich jak kategoria wiekowa, pochodzenie społeczno-ekonomiczne i postrzeganie marki. Ważna jest tu również długowieczność. Żaden ekspert od segmentacji rynku nie zalecałby koncentrowania się na niestabilnej grupie klientów, która może się rozproszyć lub zmienić nie do poznania w ciągu roku lub dwóch.
3. Dostępna. Przy różnicowaniu segmentu rynku należy zastanowić się, w jaki sposób można dotrzeć do tej grupy, a przede wszystkim, czy wiąże się to z mocnymi stronami i możliwościami działu marketingu firmy. Różne segmenty mogą lepiej reagować na reklamy zewnętrzne, kampanie w mediach społecznościowych, reklamy telewizyjne i tak dalej.
4. Różnorodność. Idealny segment rynku powinien być wewnętrznie homogeniczny (tj. е. wszyscy klienci w ramach danej selekcji mają podobne preferencje i cechy), ale są zewnętrznie heterogeniczni. Różnice między grupami rynkowymi muszą być jasno określone, aby kampanie, produkty i narzędzia marketingowe stosowane wobec nich mogły być realizowane bez dublowania się.
5. Skuteczność. Segment rynku powinien mieć wartość praktyczną. Jego cechy powinny stanowić dowód wspierający stanowisko marketingowe lub podejście do sprzedaży, a to powinno przynieść wyniki, które można łatwo skwantyfikować.

Dobre zrozumienie zasad segmentacji rynku jest ważnym elementem strategii marketingowej firmy. A także podstawą do efektywnego, zoptymalizowanego i ostatecznie udanego podejścia do klientów poprzez precyzyjne ukierunkowanie produktów i usług z minimalną ilością odpadów.