Strategie konkurencji: rodzaje i ich charakterystyka. Ochrona przed nieuczciwą konkurencją

Strategia konkurencyjna to zbiór priorytetów uczestników rynku (przedsiębiorców), który określa scenariusz interakcji z rywalami. To jest koncepcja Ustala zasadnicze cele wyznaczone i zasoby wykorzystane do osiągnięcia pozycji dominującej na rynku.

Współczesne zagadnienia konkurencji

Przed analizą cech strategii konkurencyjnych warto uwaga środowisko, w którym działają przedsiębiorstwa. Współczesny rynek charakteryzują więc następujące problemy związane z konkurencją

• Nietrwała przewaga konkurencyjna. Współczesny rynek jest bardzo dynamiczny, a potrzeby konsumentów stale się zmieniają. Producenci muszą trzymać rękę na pulsie i reagować na zmiany w odpowiednim czasie, aby zawsze być na czele gry.
• Nadwyżka podaży nad popytem. Liczba producentów stale rośnie. Tymczasem ze względu na utrzymujące się w gospodarce zjawiska kryzysowe, popyt praktycznie stoi w miejscu.
• klasyczne strategie rywalizacji są mniej skuteczne. W chwili obecnej przedsiębiorstwa, które koncentrują swoje wysiłki na walce z konkurentami, ponoszą straty. Sukces odnosi ten, kto pracuje nad wypracowaniem własnych, wyróżniających go zalet.

Podstawowe strategie

Eksperci wyróżniają pięć podstawowych (generycznych) strategii konkurencyjnych. Mianowicie:

• strategia przywództwa kosztowego;
• strategia szerokiego zróżnicowania;
• optymalna strategia kosztowa;
• skoncentrowana strategia oparta na niskich kosztach;
• Ukierunkowana strategia oparta na zróżnicowaniu produktów.

strategia przywództwa kosztowego

Przywództwo kosztowe to strategia konkurencyjna, która polega na przyciąganiu klientów poprzez minimalizację kosztów w procesie produkcji. Mechanizm ten może być realizowany na dwa sposoby:

• osiągać lepsze i bardziej efektywne wyniki niż konkurenci poprzez wprowadzanie zmian w zarządzaniu wewnętrznym w sprawach decydujących o kosztach;

• poprawić wyniki poprzez połączenie niektórych operacji lub poprzez wyeliminowanie najbardziej kosztownych działań.

Możliwość uzyskania znacznych dodatkowych zysków angażując się więcej klientów dzięki niższym cenom. Możliwe jest również zwiększenie przychodów poprzez redukcję kosztów bez zmiany polityki cenowej.

Aby ta strategia była skuteczna, muszą być spełnione następujące warunki

• wysoki stopień konkurencji cenowej wśród uczestników rynku;
• wytwarzany produkt (usługa) ma znormalizowane parametry i spełnia wymagania potencjalnych nabywców;
• zdecydowana większość klientów korzysta z produktu w ten sam sposób;
• Przesunięcie klientów do alternatywnego produktu spowoduje wzrost kosztów;
• Popyt na produkty charakteryzuje się wysoką elastycznością cenową (kwestia ceny wpływa na zachowania nabywcze bardziej niż fizyczne cechy produktu);
• istnieją duzi nabywcy hurtowi, którym można sprzedać jednorazowo znaczne ilości produktów;
• producent ma dostęp do niedrogich środków produkcji (nie tylko surowców, ale i pracy).

Do zalet tej strategii konkurencji należą:

• wysokie marże zysku nawet w obliczu znacznej konkurencji;
• Lider kosztowy dysponuje znacznymi zasobami pozwalającymi na utrzymanie stabilnych cen w sytuacji wzrostu kosztów nakładów;
• wypieranie z rynku produktów zastępczych;
• pozytywny wizerunek w oczach konsumenta.

Nie należy jednak zapominać o zagrożeniach, jakie niesie ze sobą strategia przywództwa kosztowego:

• cięcie kosztów przez innych producentów, co może prowadzić do przedłużającej się wojny cenowej;
• Pojawienie się nowej generacji towarów, które przewyższą wszystkie przewagi konkurencyjne dotychczasowych produktów;
• koncentracja na cięciu kosztów odwraca uwagę od zmieniających się trendów na rynku;
• Zmiana poziomu wrażliwości nabywców na cenę i reorientacja na parametry jakościowe produktu;
• nieprzewidziane zmiany wewnętrzne, które mogą doprowadzić do konieczności podniesienia cen.

Strategia szerokiego zróżnicowania

Szerokie zróżnicowanie jest strategią konkurencyjną, która zakłada, że produkty są tak różne jak to tylko możliwe od podobnych produktów konkurencji. To znaczy, że produkty stają się popularne wśród klientów, których potrzeby nie mogą być zaspokojone przez standardowy, monotonny asortyment na rynku. Aby skutecznie wdrożyć tę strategię, kierownictwo firmy będzie musiało zwrócić baczną uwagę na wymagania i zachowania klientów. Dzięki temu organizacja będzie mogła:

• ustalić wysoką cenę za unikalny produkt;
• Zwiększenie sprzedaży dzięki wyróżniającym się cechom produktu;
• zdobyć miłość klientów dla swojej marki.

Aby ta strategia przewagi konkurencyjnej odniosła sukces, muszą być spełnione następujące warunki

• istnieje wiele sposobów na przekształcenie produktu, który wytwarzasz;
• klient jest wyraźnie świadomy różnicy między produktami i jest gotów zapłacić za wyróżniające go korzyści;
• klienci mają różne potrzeby na rynku;
• główni konkurenci nie stosują podejścia różnicującego;
• w produkcji stale wprowadzane są najnowsze technologie;
• produkty charakteryzują się wysoką jakością;
• jakość usług posprzedażowych.

Różnicowanie może odbywać się w następujący sposób:

• zmniejszenie kosztów ponoszonych przez konsumenta, związanych z użytkowaniem zakupionego produktu;
• zwiększenie użyteczności produktu dla konsumenta;
• zapewnienie niematerialnych korzyści dzięki posiadaniu towaru (prestiż, status itp.);
• tworzenie dodatkowej wartości dla klienta, której nie można uzyskać z produktów konkurencji.

Niemniej jednak warto pamiętać o pewnych zagrożeniach związanych z tą strategią przewaga nad konkurencją:

• nie ma gwarancji, że zróżnicowanie zostanie odwzajemnione przez potencjalnych nabywców
• Skuteczne wyróżniki mogą być szybko skopiowane przez konkurencję
• cena może przewyższać korzyści, jakie klient odniesie z różnicowania.

Optymalna strategia kosztowa

Strategia optymalnych kosztów to strategia konkurencji cenowej, która polega na jednoczesnej optymalizacji kosztów i różnicowaniu produktów. Zatem głównym celem jest wytworzenie produktu o wysokiej wartości dla klienta w lepszej cenie niż konkurenci. Aby strategia ta była skuteczna, musi ona być przestrzegany takie warunki:

• firma posiada wystarczające zasoby, aby zapewnić wysoką jakość produktów (na poziomie lub powyżej poziomu konkurentów) przy minimalnych kosztach;
• Klienci doceniają wyróżniającą się jakość towarów, ale są wrażliwi na cenę.

Ta hybrydowa strategia konkurencji niesie jednak ze sobą pewne zagrożenia, m.in

• Może zostać pokonany przez firmy nastawione wyłącznie na cięcie kosztów lub wyłącznie na różnicowanie;
• wykluczenie klientów wrażliwych na cenę lub jakość.

Strategie ukierunkowane

Koncentracja to uogólniona strategia konkurencji, która zakłada wybór wąskiego obszaru konkurencji. Firma wybiera konkretny segment obszaru i wkłada cały swój wysiłek w jego obsługę. W ten sposób organizacja może nie mieć przewagi konkurencyjnej w całej branży, ale zyskuje silną przewagę w określonym segmencie.

Istnieją dwa rodzaje skoncentrowanych strategii konkurencyjnych - konkurencja kosztowa (przewaga kosztowa poprzez niskie koszty) i konkurencja różnicowa (przewaga poprzez odrębność). Wybór opcji zależy od specyfiki segmentu, do którego firma kieruje swoją ofertę. Jest to świetna opcja dla organizacji, które nie mają zasobów do obsługi całej branży.

Aby strategia skoncentrowana odniosła sukces, muszą być spełnione dwa warunki

• wybrany segment znacząco różni się od branży jako całości;
• Konkurenci nie spełniają dobrze potrzeb tego segmentu;
• segment ten ma potencjał do dalszego rozwoju;
• Branża jest heterogeniczna i posiada wiele segmentów, dzięki czemu firma może wybrać najbardziej atrakcyjny.

Jest też kilka istotnych wad tej konkurencyjnej polityki:

• Nie ma gwarancji, że konkurenci nie zainteresują się również wybranym segmentem i nie wypchną z niego organizacji;
• Potrzeby i preferencje segmentu mogą ulec zmianie;
• Uczestnicy segmentu mogą reagować na produkt lub nie być zainteresowani oferowanym produktem.

Konkurs międzynarodowy

Istnieje kilka wspólnych strategii konkurowania na rynkach międzynarodowych. Mianowicie:

• Przeniesienie na podmioty zagraniczne praw do korzystania z technologii i wytwarzania własnych produktów organizacji.
• Wzmocnienie produkcji krajowej w celu eksportu produktu do sprzedaży na rynkach zagranicznych poprzez własne kanały marketingowe.
• Koncentracja na wielu krajach, co oznacza odrębną strategię dla każdego kraju.
• Globalna strategia niskich kosztów.
• Strategia globalnego zróżnicowania.
• Strategia globalnej koncentracji.

Identyfikacja i analiza kluczowych konkurentów

Identyfikacja strategicznych konkurentów i analiza ich działań to pierwszy priorytet dla organizacji, której kierownictwo nastawione jest na sukces. To pomoże wyznaczyć właściwy kierunek. Działalność badawcza przebiega wzdłuż tych kierunków:

• Identyfikacja rywali z perspektywy rynkowej. Aby zrozumieć, kim jest Twój konkurent, musisz dowiedzieć się, kto jeszcze ma takie same potrzeby jak Ty. na stronie ważne jest, aby nie pokazujący "krótkowzroczność konkurencyjna", skupiają się tylko na swoich wyraźnych rywalach. Identyfikacja wszystkich konkurentów - aktualnych i potencjalnych.
• Określenie celów konkurentów. Ważne jest nie tylko zrozumienie marży zysku, do której dążą organizacje, ale także tego, jak zamierzają osiągnąć te cele.
• Analizuj strategie konkurencji. Zazwyczaj głównymi konkurentami są te organizacje, które realizują najbardziej podobne strategie konkurencyjne.
• Ocenić mocne i słabe strony konkurentów. Ważne jest, aby obiektywnie ocenić swoich konkurentów. Mocne strony powiedzą ci, jak "defensywa", i słabych - w jakich obszarach możliwe jest prowadzenie "atak".
• Ocena możliwych reakcji. Marketerzy muszą być w stanie przewidzieć, jak konkurenci mogą zareagować na pewne posunięcia organizacji.

nieuczciwa konkurencja

Niestety, konkurencja w środowisku rynkowym nie zawsze odbywa się na uczciwych zasadach. Wiele organizacji nie przestrzega ogólnie przyjętych zasad. Chodzi nie tylko o niepisane zasady przyzwoitości na rynku, ale także o konkretne przepisy prawne.

Zgodnie z ustawą 135-FZ "W sprawie obrony konkurencji", nieuczciwa konkurencja oznacza działania podmiotów gospodarczych mające na celu uzyskanie przewagi na rynku i korzyści majątkowych wbrew prawu, zwykłej praktyce gospodarczej, wymogom przyzwoitości, sprawiedliwości i rozsądku, które mogą wyrządzić szkodę innym podmiotom gospodarczym (straty materialne lub uszczerbek na reputacji przedsiębiorstwa).

Również na poziomie legislacyjnym zdefiniowano najbardziej powszechne formy nieuczciwej konkurencji. W tej samej ustawie 135-FZ "W sprawie ochrony konkurencji" do takich działań należą:

• rozpowszechnianie fałszywych, niezweryfikowanych, nieuzasadnionych lub zniekształconych informacji, które mogłyby zaszkodzić reputacji podmiotu gospodarczego lub wyrządzić mu szkodę majątkową
• Dostarczanie konsumentom fałszywych informacji dotyczących jakości i właściwości konsumpcyjne towarów, a także sposób i miejsce ich produkcji;
• nieprawidłowe porównanie własnego produktu z podobnym produktem wytwarzanym przez inny podmiot gospodarczy;
• bezprawne wykorzystywanie w celach komercyjnych cudzej własności intelektualnej (środków indywidualizacji osoby prawnej, środków indywidualizacji produktów itp;)
• Otrzymywanie, wykorzystywanie i ujawnianie informacji handlowych bez uprzedniej zgody osoby prawnej.

Również nieuczciwa konkurencja jest uznawana w praktyce światowej i jest ścigana w następujący sposób działania:

• przekupywanie obecnych i potencjalnych klientów konkurencji;
• kuszenie pracowników konkurencji;
• sztuczne obniżanie cen poniżej poziomu rynkowego (dumping);
• celowe kopiowanie działań biznesowych konkurenta (asortymentu towarów, kampanii reklamowej, odpowiedzialności społecznej itp;)
• szantaż i inne formy wywierania siłowego wpływu na konkurentów
• zmowa dwóch lub więcej przedsiębiorstw przeciwko innym uczestnikom rynku.

Główne sposoby ochrony przed nieuczciwą konkurencją

Pomimo istotności zagadnienia ochrony przed nieuczciwą konkurencją, kwestia ta nie jest dobrze rozwinięta w przestrzeni krajowej. Niemniej jednak istnienie odpowiednich przepisów oraz wejście na rynek dużych firm zagranicznych dało impuls do poważnego postępu w tej dziedzinie. Można wyróżnić najbardziej rozpowszechniony środki mające na celu ochronę przed skutkami nieuczciwej konkurencji na rynku:

• Skarga do Federalnej Służby Antymonopolowej lub jej biura regionalnego. Należy złożyć oświadczenie określające postępowanie wykonawcy, które spełnia definicję nieuczciwej konkurencji. Ważne jest, aby każdy punkt opisany we wniosku nie był bezpodstawny, ale mógł być poparty dowodami z dokumentów.
• Odrzucenie reklamy lub kontrreklama. Konieczność odparcia nieuczciwej reklamy jest określona w FZ "O reklamie". Jeżeli naruszenie zostało potwierdzone przez odpowiednie organy, odpowiedzialny podmiot gospodarczy jest zobowiązany do zorganizowania na własny koszt antyreklamy. Musi być rozpowszechniana tymi samymi kanałami co pierwotna (nieuczciwa) informacja, mieć podobną objętość informacji i czas trwania. Treść kontrreklamy jest omawiana i uzgadniana z organem kontrolnym.
• Wycofanie produktów. Towary produkowane i wprowadzane do obrotu w wyniku nieuczciwej konkurencji mogą szkodzić nie tylko przedsiębiorstwom uczestniczącym w rynku, ale także konsumentom końcowym. W przypadku wykrycia nieuczciwej konkurencji przedsiębiorstwo może być więc zobowiązane nie tylko do czasowego wstrzymania produkcji i dostaw, ale także do wycofania swoich towarów z sieci handlowych. Jeśli winna firma odmówi spełnienia tego wymogu, organy kontrolne mogą same zająć towary z półek. Winowajca zobowiązany jest do pokrycia strat finansowych poniesionych przez klientów w związku z wycofaniem towaru.
• Anulowanie transakcji. Jeśli umowy zawarte przez organizację naruszają prawo i ogólnie przyjęte zasady konkurencji, same umowy i ich wyniki mogą zostać unieważnione.

Środki zapobiegawcze

Zawsze łatwiej jest zapobiegać problemowi niż radzić sobie z jego skutkami. W celu zapobieżenia nieuczciwej konkurencji i przeciwdziałania negatywnym skutkom należy wdrożyć takie środki:

• Ograniczenie liczby pracowników posiadających tajemnice handlowe i stworzenie im jak najlepszych warunków w organizacji (w celu uniknięcia kłusownictwa);
• Kompleksowe, szczegółowe badania działań kluczowych partnerów i konkurencji w celu zidentyfikowania potencjalnych zagrożeń;
• Stałe monitorowanie mediów w celu wykrycia w porę kompromitujących danych, usunięcia ich z anteny i obalenia;
• podnoszenie świadomości i umiejętności w zakresie ochrony konkurencji;
• wprowadzenie innowacyjnych metod ochrony własności intelektualnej;
• identyfikowanie negatywnych trendów w organizacji i reagowanie na nie w odpowiednim czasie;
• Organizacja ścisłej współpracy z organami ustawodawczymi i organami ścigania w celu przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji i reagowania na nią w odpowiednim czasie i w odpowiedni sposób;
• Opracowanie systemu szyfrowania informacji stanowiących tajemnicę handlową.