Strategia produktu: rodzaje, powstawanie, rozwój i zarządzanie

W ciągle zmieniającym się świecie, produkt nie może odnieść sukcesu bez strategii produktowej, nawet jeśli jest rentowny i zaspokaja potrzeby klientów na obecnym etapie istnienia. Strategia określa prawdopodobne możliwości rozwoju, ambicje rozwoju produktu, cele i ogólne ideowe wektory przyszłych zmian.

Koncepcja

Strategia produktu to zbiór działań, które polegają na dostosowaniu produktu do potrzeb klientów, ich obecnych i przyszłych potrzeb. Działania takie są podejmowane już na początku tworzenia koncepcji produktu i kontynuowane w fazie trwałej, czyli wprowadzania na rynek i sprzedaży. Działania kończą się równolegle z wycofaniem produktu z rynku. Strategia produktu działa jako podstawa zarządzania przedsiębiorstwem. Jest to jedno z najważniejszych narzędzi zarządzania w drugiej połowie XX wieku.

Zasadnicze elementy

Aby strategia produktu była skuteczna, musi być skoordynowana z innymi obszarami marketingu. Jest to cena, dystrybucja i promocja. Strategia obejmuje:

1. Kształtowanie funkcji produktu, czyli określenie cech jego przyszłego wizerunku: cechy fizyczne, jakość.
2. Opakowanie i zakres usług gwarancyjnych i posprzedażowych. Funkcje te wpływają na postrzeganie przez nabywcę jego użyteczności, mają więc istotny wpływ na decyzje zakupowe.
3. Kształtowanie struktury asortymentowej, tj. szerokości i głębokości zakresu (rodzajów i odmian) oferowanych produktów.
4. Planowanie cyklu życia produktu, czyli działania związane z wprowadzeniem na rynek, monitorowanie kolejnych faz cyklu życia, doskonalenie, wyjście z rynku.
5. Tworzenie nowych potrzeb i produktów mogących je zaspokoić, wynikających z postępu technologicznego i zmian w stylu życia.

główne typy

Strategia utrzymania konkurencyjnej oferty ma na celu stworzenie produktów, które byłyby równie dobre jak konkurencja, a nawet lepsze. Wymaga to ciągłej koncentracji na wszystkich cechach produktu, głównie na jakości. Relatywna poprawa jakości ma decydujący wpływ na udział firmy w rynku. Dwa inne równie ważne czynniki wpływające na udział firmy w rynku to rozszerzenie działalności związanej z nowym produktem, a także zwiększenie wydatków na reklamę i promocję.

Można wyróżnić sześć głównych rodzajów strategii sprzedaży:

• Pełny asortyment oferuje konsumentom pełną gamę produktów z kompletnym wyposażeniem.
• Limitowany asortyment oferuje klientom asortyment zaprojektowany ściśle dla określonego segmentu rynku lub danego kanału sprzedaży.
• rozszerzenia asortymentu (oferty). Dotyczy to firm z ograniczoną linią produktów, które mogą rozszerzyć swoją ofertę, aby była ona pełna. Zanim jednak oferta firmy zostanie rozszerzona, należy przeprowadzić szczegółową analizę sytuacji i przeanalizować różne warianty analizy finansowej.
• Uzupełnienie asortymentu (oferta). Polega na wypełnieniu luk, czyli braku pewnych jednostek w ofercie firmy.
• Czyszczenie linii produktów (ofert) ma na celu wyeliminowanie z oferty firmy produktów, które nie spełniają już oczekiwań klientów, a więc nie generują zysków lub wręcz powodują straty.

Aby zmaksymalizować korzyści, wiele firm stosuje skuteczne strategie i taktyki zarządzania innowacjami w zakresie produktów i usług. Nie tylko maksymalizują korzyści, ale także minimalizują koszty i ryzyko. Strategia produktowa pomaga określić, w które rynki, technologie i kierunki inwestować. Na podstawie tych decyzji zrozum, jakie działania najlepszy stosować na rynku.

Strategia produktu ma na celu wyznaczenie kierunków zarządzania podejmowanie decyzji w zakresie skutecznego przydziału zasobów, konieczny dla Rozwijanie rynków, które zapewnią pożądaną pozycję konkurencyjną, przetrwanie i rozwój w zmieniającym się otoczeniu zewnętrznym.

Podstawy rozwoju

Prawidłowe sformułowanie strategii produktu, a następnie jej wdrożenie skutecznie buduje plan działania w czasach wzrostu i kryzysu. Proces tworzenia strategii powinien składać się z etapów:

• kształtowanie się funkcji towarowej;
• wybór funkcje kluczowe;
• wprowadzenie na rynek nowego produktu;
• Podjęcie decyzji o zmianach;
• kształtowanie właściwego asortymentu produktów;
• Zbieranie istotnych informacji przed wprowadzeniem produktu na rynek.

W opisanym powyżej procesie bardzo ważna jest analiza sytuacji konkretnego produktu. Formułowanie i wdrażanie strategii musi być przeprowadzone starannie, aby potencjalne cele mogły zostać osiągnięte. Należy utrzymać atrakcyjność produktów dochodowych. Produkty przynoszące straty muszą zostać wyłączone z asortymentu produktów.

Podstawy formacji

Przy kształtowaniu strategii produktu ważne są nie tylko cechy produktu, ale przede wszystkim związek produktu z potrzebami klienta. Relacja ta może się zmieniać ze względu na dynamikę samego produktu, a także zmiany potrzeb i preferencji klientów. Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta związane jest z jego cyklem życia.

Poza takimi determinantami jak rodzaj produktu, postęp techniczny i technologiczny w produkcji czy podatność produktu na trendy, cykle życia produktów są krótsze wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym, wzrostem dobrobytu społecznego i intensyfikacją procesów innowacyjnych. Niezależnie od długości cyklu można wyróżnić cztery fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i schyłek (lub upadek), które różnią się zarówno rodzajem klienta, poziomem osiąganej sprzedaży i zysków, jak i specyficznymi działaniami poszczególnych instrumentów marketingowych.

Kształtowanie strategii zgodnie z fazami cyklu życia

Krok 1 to wprowadzenie. Śledzi wprowadzenie i rozwój techniczny produktu. Strategia produktowa firmy w tej fazie polega na wprowadzeniu produktu na rynek i udostępnieniu go do sprzedaży. Sprzedaż rośnie powoli, ponieważ produkt dopiero pojawił się na rynku i klienci dopiero go poznają lub nawet nie wiedzą o jego istnieniu. Niemniej jednak skupia uwagę odbiorców, którzy są skłonni do innowacji i lubią podejmować ryzyko. W związku z tym reklama jest konieczna, aby dostarczyć nabywcom informacji o produkcie i jego przeznaczeniu, zaletach jego dostępności oraz miejscach, w których można go nabyć.

Etap drugi to wzrost. Strategia rozwoju produktu w fazie wzrostu to faza, w której następuje intensywny wzrost sprzedaży poprzez wejście i dystrybucję na rynku docelowym. Poziom akceptacji rynkowej nowego produktu zależy od reakcji konkurentów, którzy próbują wejść na rynek z podobnymi typami produktów, co wpływa na jego oczekiwane żywotność. Producenci skupiają się na dywersyfikacji produktów, unowocześnianiu, rozwoju technologii i rozszerzaniu dystrybucji.

Etap 3 to dojrzałość. Okres dojrzałości obejmuje okres, w którym sprzedaż produktu osiąga najwyższy poziom i zaczyna powoli spadać. Poziom sprzedaży zależy od skali popytu, powtarzających się zakupów tego produktu przez tego samego klienta. Jest to najbardziej dochodowa faza cyklu dla firmy, dlatego często starają się ją wydłużyć.

Odbywa się to poprzez działania mające na celu rozszerzenie rynku, czyli stymulowanie wzrostu sprzedaży, zarówno na rynku globalnym, jak i w nowych segmentach (pozyskanie nowych klientów, znalezienie dodatkowych zastosowań dla produktu, częstsze zakupy) lub rozszerzenie produktu (poprawa opakowania, jakości i obsługi, zróżnicowanie oferty, np. inne rodzaje, rozmiary, dodanie innych pozycji pod tą samą marką).

Etap 4 - Spadek. Spadek charakteryzuje się zmniejszeniem wielkości sprzedaży w związku z pojawieniem się nowych, bardziej wydajnych technologii i trendów, na które zwróciły się preferencje konsumentów. W tym etapie organizacje dążą do obniżenia kosztów i wykorzystania swojej pozycji rynkowej poprzez zastosowanie jednego z trzech wariantów strategii produktu przedsiębiorstwa:

• dążenie do utrzymania pozycji lidera, licząc na to, że konkurenci szybciej opuszczą branżę
• eksploatacja, utrzymanie obecnego poziomu sprzedaży przy jednoczesnej redukcji kosztów, głównie związanych z promocją i sprzedażą;
• wycofanie produktu, polegające na wstrzymaniu produkcji i sprzedaży lub odsprzedaży licencji innej firmie.

Opracowując strategię produktu, zawsze należy zrozumieć, na jakim etapie cyklu się on znajduje, ponieważ od tego zależy akceptowalny kierunek działania. O ile początkowo firma może zdecydować się na dotarcie do grupy innowatorów w społeczności i zaoferowanie im wysokiej ceny, o tyle trudno oczekiwać, że taka strategia będzie słuszna w fazie dojrzałej, kiedy rynek jest ostro konkurencyjny, a klient może wybierać spośród wielu podobnych ofert.

Podstawy zarządzania

Doświadczenia przedsiębiorstw pokazują, że zarządzanie strategią produktu musi być ostrożne. Szczególnie jeśli ma być osiągnięta rentowność.

Zarządzanie produktem ma szczególne znaczenie w wielu aspektach. Wybór strategii produktu i jego dalszy rozwój musi być poprzedzony analizą sytuacji w celu zebrania niezbędnych informacji i ich szczegółowej analizy.

Przykład

Za przykład może posłużyć strategia sklepu spożywczego. Pierwszym krokiem w jego rozwoju jest wybór lepszego asortymentu. Często staje się to jednym z głównych kroków przewaga konkurencyjna w punkcie sprzedaży. Trzeba wprowadzać różne innowacje, wymyślać nowe metody zachęcania klientów, przyciągania ogromnej liczby klientów.

Ważne jest, aby pogłębić asortyment, aby był on szerszy, bardziej popularny wśród klientów. Dzięki temu sklep lub punkt sprzedaży będzie wyjątkowy na rynku.

Wniosek

Strategia produktu to kierunek optymalizacji asortymentu firmy, który jest dla niej najbardziej preferowany, aby osiągnąć maksymalne efekty. Są to opcje dla strategii długoterminowych. Dotyczą one asortymentu, jego racjonalności i opłacalności poszczególnych produktów w ramach asortymentu. Strategia produktu może określać wektor rozwoju firmy w odniesieniu do wyboru oferty produktowej na rynku, z uwzględnieniem opinie nabywców.