Macierz mckinseya: definicja, metody budowy, wady i zalety

Macierz McKinsey`a jest jednym z najważniejszych sposobów określania miejsca firmy w danym segmencie rynku najczęstsze metody określenie miejsca spółki w danym segmencie i na tle innych spółek. Z odpowiednią matrycą i rozwagą niezbędne szczegóły przedsiębiorcy mają jasną wizję tego, dokąd i jak chcą zmierzać.

Ogólna charakterystyka

Macierz McKinsey`a, lub ekran biznesowy, jak jest również znany, jest metodą stosowaną w marketingu i zarządzaniu markami, aby pomóc menedżerom w podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju produktu. Istnieją podobieństwa koncepcyjne do macierzy BKG, jednak opisywane narzędzie jest znacznie bardziej złożone.

Macierz McKinsey General Electric została opracowana przez firmę konsultingową "Mac Kinsey" specjalnie dla "General Electric" w latach 70. Już dziesięć lat później model ten stał się bardzo popularny do określania pozycji przedsiębiorstwa i produktu na rynku.

Główną cechą opisywanej metody jest zastosowanie współczynników wagowych oraz uwzględnienie wszystkich trendów branżowych. Taka analiza pozwala uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

• w którym kierunku się rozwijać;
• działania, które generowałyby duże straty;
• Które produkty nie spełniają wymagań potencjalnego klienta;
• który produkt jest priorytetem w promocji;
• jak wydajnie i skutecznie przydzielać zasoby, oraz t. д.

Rozwój krok po kroku

Opracowanie macierzy McKinseya jest procesem dość czasochłonnym i skomplikowanym. Można go zasadniczo podzielić na pięć odrębnych faz.

1. Szczegółowa analiza asortymentu. Wybór kryteriów i czynników do dalszej oceny. Powinny one odnosić się do atrakcyjności segmentu oraz poziomu konkurencyjności danego przedsiębiorstwa we wszystkich obszarach zainteresowania.
2. Określenie wagi lub znaczenia wybranych kryteriów.
3. Ocena wszystkich segmentów pod kątem wybranych wskaźników w momencie tworzenia matrycy.
4. Zgrubne prognozowanie potencjału każdego segmentu na podstawie wymagań konsumentów i trendów rynkowych.
5. Wybór obszarów docelowych i sprawiedliwy przydział zasobów.

Kroki łatwiej zrozumieć, jeśli ma się gotowy przykład macierzy McKinseya.

Ocena atrakcyjności segmentu

Po pierwsze należy wyjaśnić "atrakcyjność" branży. Wskazuje, czy dla firmy opłacalne jest wejście na dany rynek i konkurowanie z firmami o ugruntowanej pozycji na rynku oraz firmami wchodzącymi na rynek. Istnieją trzy grupy kluczowych czynników, które wpływają na ocenę:

• Rynek. Należą do nich: pojemność rynku, poziom rozwoju, tempo wzrostu segmentu w ostatnich trzech latach, liczba graczy w danym "obszarze" oraz stopień wsparcia reklamowego.
• Konsument: wielkość grupy docelowej, kultura konsumpcji i poziom lojalności wobec ofert konkurencji.
• Trendy rynkowe. Należy tu odróżnić trendy konsumenckie od ryzyka wynikającego ze zmian w makrootoczeniu (czynniki demograficzne, społeczne, kulturowe, naukowe, technologiczne, ekologiczne i inne).

Rynek uznaje się za atrakcyjny, gdy:

• Lokalizacja - kompleks powstaje w prestiżowym rejonie stolicy;
• Niskie bariery wejścia;
• Możliwości generowania długoterminowych zysków dla firmy;
• minimalne ryzyko.

Ocena konkurencyjności produktu

Jeśli chodzi o konkurencyjność, sprawy są o wiele prostsze. W tym kroku ocenia się siłę firmy w stosunku do istniejących i potencjalnych konkurentów. Za główne wskaźniki oceny uznaje się:

• Konkurencyjność produktu, czyli jego unikalny punkt sprzedaży.
• Zasoby przedsiębiorstwa. Przygląda się marce, zasobom w różnych obszarach (logistyka, finanse, marketing, sprzedaż itp.), a także zdolności firmy do konkurowania na rynku.), umiejętności pracowników.
• Siła konkurencji, jej natężenie, bariery wejścia i monopole.

Kryteria te pomagają odzwierciedlić długoterminową zdolność firmy do konkurowania z innymi przedstawicielami branży, do uzyskania wiodącej pozycji na rynku. Po zdefiniowaniu wskaźników i ustaleniu wszystkich współczynników można stworzyć macierz McKinseya na przykładzie firmy.

W zależności od tego, w którym z kwadrantów znajduje się firma lub poszczególne jednostki biznesowe (SBU), wybierany jest mix strategiczny.

Wybór strategii

Przy przydzielaniu zasobów i inwestycji ważne jest określenie strategii na wszystkich poziomach.

1. Rośnij. Jest to możliwe, jeśli firma lub SBU ma wyjątkowo wartościową pozycję. Przyciągają one inwestorów gwarantując przyszłe zyski. Najlepszy ze wszystkich Poświęcić zasoby na badania i rozwój technologiczny, szeroko zakrojoną reklamę i ekspansję produkcyjną poprzez zakup najnowszych przełomów naukowych.
2. Selektywność lub niejednoznaczność. W tym przypadku inwestować tylko z potencjałem rozwoju biznesu dzięki zdolnościom korporacyjnym i menedżerskim. W związku z tym konieczne jest finansowanie obszaru zarządzania.
3. Żniwa. Firma działa w nieatrakcyjnej branży i radzi sobie wyjątkowo słabo. Potrzebne jest tu przejście do innego sektora lub pilna likwidacja. najlepszy Rozwiązaniem jest sprzedaż produktów po jak najlepszej cenie i unikanie inwestycji.

Tak więc, wszystkie możliwe wyniki są brane pod uwagę. Kompetentny menedżer i inwestor będzie w stanie prawidłowo zintegrować niezbędne strategie w zestaw, który pomoże firmie wyjść z niego jako zwycięzca.

Wady matrycy

Matryca General Electric, choć popularna, ma szereg wad:

• Trudność w obiektywnej ocenie wagi poszczególnych kategorii;
• czasochłonna praca kosztuje dużo pieniędzy;
• Pozycja firmy w macierzy i wybrane alternatywy poprawy są jedynie sugestią.

Ponadto matryca patrzy na rozwój firmy i wszystkich jej części w jednym kierunku. W rzeczywistości istnieje potrzeba ponownego opracowania strategie funkcjonalne dla każdej jednostki organizacyjnej.

Matryca nie uwzględnia również niespodziewanych sytuacji, gwałtownych zmian nie tylko na rynku lokalnym, ale również na rynku globalnym. Z tego powodu wyniki ankiety nie mają wysokiego stopnia dokładności.

Zalety metody

Pomimo swoich wad, badany model posiada pewne zalety, które stanowią o jego dużej popularności przy tworzeniu strategii biznesowych przedsiębiorstw:

• Zwiększenie świadomości menedżerów na temat ich wyników i konkurencyjności oferowanego produktu;
• Zrozumienie pragnień klientów i dynamiki ich preferencji;
• dostarczanie danych na temat potencjalnych możliwości rynkowych
• szerokie wybory strategiczne;
• poznanie mocnych i słabych stron firmy, korygowanie błędów;
• jest to metoda bardziej szczegółowa w porównaniu z macierzą BCG.

Jeśli więc wyraźnie rozumie się, że macierz McKinseya ma jedynie charakter doradczy, możliwe jest prawidłowe skonstruowanie dopasowanego portfela strategicznego z uwzględnieniem wszystkich cech przedsiębiorstwa.