Środki reklamy: rodzaje, cechy, klasyfikacja i techniki

Dziś reklama jest wokół nas. Widać je w telewizji i w metrze, na szybach samochodów i na koszach na śmieci. Wydaje się, że środkami reklamy są wszelkie miejsca i powierzchnie. Tak jednak nie jest. Oczywiście dystrybutorzy towarów i wielu producentów stara się wykorzystać każdą okazję do ogłoszenia swoich produktów. Istnieją jednak ścisłe ograniczenia dotyczące takiej działalności. W naszym artykule wyjaśnimy klasyfikację głównych środków reklamy i przedstawimy ich szczegółowy opis.

Podstawowe informacje

Zgodnie z prawem reklamowym ta koncepcja jest definiuje się w następujący sposób: jest to bezosobowa, płatna forma komunikacji z konsumentami w celu prezentacji i promocji towarów i usług. Z komunikatu musi jasno wynikać, od kogo pochodzi. Komunikat reklamowy jest traktowany jako oferta publiczna, co oznacza, że warunki w nim określone muszą być dostępne dla wszystkich osób. Ponieważ różne produkty i usługi mogą być promowane dla wszystkich rodzajów odbiorców docelowych, istnieje wiele kanałów i środków reklamy. Ich użycie jest regulowane przez prawo i specyfikę przekazu. Reklama jest narzędziem marketingowym. Jego wyróżniającymi cechami są:

• Charakter publiczny. Reklama zawsze przemawia do pewnych przeciętnych grup ludzi, połączonych cechami społeczno-demograficznymi lub behawioralnymi.
• Bezosobowa. Przekaz reklamowy, choć stworzony dla określonej grupy ludzi, nie jest skierowany do konkretnej osoby.
• Jednokierunkowość. Reklama nie wiąże się z informacją zwrotną od konsumenta, reakcja na nią musi mieć formę określonego działania, np. zakupu produktu, który jest oferowany.
• Ekspresyjny i przekonujący. Reklama musi wywoływać emocje, ponieważ musi się wyróżniać z tłumu. Musi też osiągnąć cel, czyli przekonać jednostkę o korzyściach i zaletach produktu.
• Zapośredniczone. Przekaz reklamowy jest zawsze związany ze środkami dystrybucji, od nich zależny.

Klasyfikacja

Zanim scharakteryzujemy główne formy reklamy, musimy najpierw zdefiniować jej rodzaje, ponieważ wymagają one różnych form prezentacji przekazu. Tradycyjnie reklama jest klasyfikowana według celów, które realizuje. W tej perspektywie wyróżnia się następujące rodzaje:

• Zawiadomienie .
• Informacyjna.
• Przypominamy.
• Obraz.

Istnieje również praktyka różnicowania typów w zależności od rodzaju reklamodawcy. To klasyfikuje reklamę:

• Handlowy. Realizuje cel sprzedaży towarów lub usług.
• Społeczny. Dąży do promowania pewnych idei, organizacji charytatywnych, zachowań.

Fundusze Środki rozpowszechniania reklamy społecznej mogą różnić się od tych stosowanych w sektorze komercyjnym.

istnieje również klasyfikacja według miejsca umieszczenia reklamy lub oferty. Z tej perspektywy reklama może być

• Drukowane (np. ulotki).
• Na zewnątrz.
• Telewizja.
• W radiu.
• W prasie.
• W Internecie.
• Ukryte.
• Nietypowe.

Istnieje również praktyka dzielenia reklamy na:

• ATL (outdoor, telewizja i tak dalej, czyli media bezpośrednie).
• BTL. Jest to reklama ukryta (eventy, promocje, techniki niekonwencjonalne).

Poniżej opowiemy o nich bardziej szczegółowo.

Funkcja

Wybór sposobów, form i środków reklamy musi być dokonany na podstawie celu, jaki ma być osiągnięty. Tradycyjnie wyróżnia się kilka podstawowych funkcji

• Informuj. To jest najważniejsze Funkcja reklamy, która umożliwia informowanie odbiorców docelowych o nowych produktach i usługach, o zmianach ich właściwości, o ich zastosowaniach, o punktach sprzedaży.
• Powiadomienie. Aby konsument kupił produkt, trzeba go przekonać o korzyściach płynących z zakupu. Reklama powinna stopniowo kształtować u odbiorców docelowych wyobrażenie o zaletach, cechach i właściwościach produktu.
• Przypomnienie o produkcie lub usłudze. W czasach, gdy producent nie ma nic do dodania na temat swojego produktu, musi utrzymać świadomość o nim. Ma to zapewnić, że klient, gdy pojawi się potrzeba, zapamięta konkretną markę i kupi produkt.
• Pozycjonowanie. Funkcja ta związana jest z kształtowaniem określonego wizerunku produktu w percepcji konsumenta. Ważne jest, aby marketer utrwalił w pamięci potencjalnego klienta zestaw cech wyróżniających produkt.
• Obraz. Aby zatrzymać lojalnych konsumentów, a także kształtować przychylne nastawienie do produktu, reklama musi okresowo opowiadać o jego zaletach i walorach.

Ponadto reklama pełni funkcje ekonomiczne, edukacyjne, społeczne, a nawet wychowawcze i rekreacyjne.

Pojęcie środków reklamy

Komunikaty marketingowe muszą dotrzeć do konsumenta, aby osiągnąć swoje cele. Jednocześnie marketerzy muszą znaleźć kanały informacyjne, na które najprawdopodobniej będzie zapotrzebowanie ze strony grupy docelowej.

Sukces komunikacji zależy od tego, jak dobrze dobrane są kanały komunikacyjne, czy format komunikatu jest zgodny ze środkami dystrybucji. Tradycyjnie są one rozumiane jako platformy do rozpowszechniania informacji. Wszystkie nowoczesne środki reklamy mają wady i zalety Zalety i wady. Jednak metody dostarczania reklam stale się zmieniają i udoskonalają, wprowadzane są nowe technologie, które mają zapewnić konsumentom lepszą jakość informacji.

Rodzaje nośników i kanałów reklamowych

Tradycyjna klasyfikacja opiera się na wiodących platformach. W tym przypadku mamy do czynienia z reklamą zewnętrzną, telewizyjną, pamiątkową, drukowaną, radiową, a także przekazami o towarach i usługach w prasie i w Internecie. Ponadto istnieją rodzaje w klasyfikacji głównych środków reklamy:

• Bezpośrednio.
• Ukryte.
• ATL (ten nad linią).
• BTL (ten pod linią).

ATL to klasyczne kanały direct-to-consumer, czyli konsument rozumie, że jest przed nim przekaz reklamowy i odpowiednio się z nim obchodzi. Do tej grupy należy 5 tradycyjnych kanałów medialnych: reklama zewnętrzna (plakaty, billboardy itp.), prasa, telewizja, radio i internet.

BTL to ukryta komunikacja. Konsument często nie rozpoznaje od razu, że ma przed sobą reklamę. Do tej grupy zalicza się reklamę upominkową, merchandising, event marketing, reklamę ambientową, reklamę w punktach sprzedaży, reklamę w kinach i na lotniskach, product placement itp.

Naciśnij

Jest to klasyczny środek reklamy. Czasopisma i gazety są najbardziej tradycyjnymi i konserwatywnymi mediami. Choć dziś prasa stopniowo traci swoją dawną pozycję, to jednak wciąż jest na nią popyt, więc wykorzystuje się ją jako narzędzie do rozpowszechniania reklam. Są grupy docelowe - osoby, które nadal czytają gazety i czasopisma. Dotyczy to również starszego pokolenia. Dla tych osób czytanie gazet to długotrwały nawyk.

Obejmuje ona również ludność wiejską. Mieszkańcy wsi i osiedli czytają gazety regionalne, gdyż pozostają one głównym źródłem informacji o życiu lokalnym.

Specjaliści z różnych dziedzin również często kontynuują lekturę specjalistycznych czasopism.

Również magazyny błyszczące cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem swoich czytelników i nie zamierzają się jeszcze poddać pod presją Internetu.

Zaletą reklamy w prasie jest to, że ludzie mogą ją czytać tak długo, jak chcą, więc ten kanał jest odpowiedni do reklamowania złożonych produktów, takich jak produkty bankowe. Również reklama w szanowanych magazynach jest prestiżowa. Dlatego luksusowe marki nie przestają korzystać z tego kanału. Kolejną zaletą reklamy w prasie jest jej względnie niski koszt i wysokie ukierunkowanie.

Wadą tego kanału jest to, że nie na wszystkie grupy docelowe można wpłynąć, ponieważ dzisiaj młodzi ludzie prawie nie czytają prasy. Ponadto reklamy, np. w gazecie, działają przez krótki okres czasu. Aby ją zwiększyć, trzeba powtarzać zdanie z numeru na numer.

Drukuj

To kolejny klasyczny kanał reklamowy. Główne sposoby rozpowszechniania reklamy drukowanej to katalogi, broszury, ulotki, kalendarze, notesy, plakaty, pocztówki. Zaletami tego kanału są: niski koszt, długa trwałość przekazu, pozytywne nastawienie konsumentów, którzy często postrzegają produkt drukowany jako prezent (wielu producentów przedstawia kalendarz czy notes jako pamiątkę), możliwość przekazania dużej ilości złożonych informacji w postaci schematów, rysunków, dużych tekstów. Wady to mały zasięg odbiorców, oddziaływanie tylko na wizualny kanał odbioru informacji.

Reklama zewnętrzna

Jest to jeden z najskuteczniejszych kanałów przekazywania informacji. Dotyczy to zarówno szyldów, billboardów, banerów, formatów miejskich, pryzmatronów, ekranów LED, firewalli, jak i reklamy na pojazdach, meblach zewnętrznych, balonach.

Wymienione sposoby dystrybucji reklamy zewnętrznej mają następujące zalety

• Wysoka selektywność geograficzna - może dotrzeć do osób znajdujących się w bezpośrednim sąsiedztwie reklamowanego sklepu.
• Działanie 24-godzinne.
• Długi czas trwania komunikatu.
• Stosunkowo niski koszt.

Wady reklamy zewnętrznej to:

• Kontakt krótkotrwały (potrzeba ułamka sekundy, aby ludzie zrozumieli, co się im oferuje, jaki jest przekaz). Utrudnia zrozumienie i zapamiętanie przekazu.
• Negatywne postawy ludzi, bo reklamy rozpraszają kierowców, szpecą środowisko miejskie.

Ale niekonwencjonalne formy prezentacji (meble uliczne, wyszukane konstrukcje, telewizja uliczna) zdołają przezwyciężyć te niedogodności.

Internet

Obecnie główne środki dystrybucji reklamy są zlokalizowane w ogólnoświatowej sieci elektronicznej. Wynika to z faktu, że Internet coraz bardziej przenika do życia ludzi. Główne rodzaje reklamy internetowej to:

• Strony internetowe.
• Banery.
• Kampanie e-mailowe.
• Reklama ukierunkowana i kontekstowa.
• Media społecznościowe.

Kanał ten ma szereg istotnych zalet. Jest stosunkowo tanim medium do dystrybucji informacji, ma duże możliwości targetowania, czyli precyzyjnego doboru odbiorców, wykorzystuje niemal wszystkie formy percepcji: wzrokową, słuchową. Reklama internetowa jest bardzo elastyczna i responsywna, a jej wyniki mogą być mierzone bardzo dokładnie.

Wady tego medium są następujące:

• Nie do wszystkich odbiorców można dotrzeć przez Internet.
• Szum reklamowy.
• Możliwość blokowania reklam przez użytkowników lub przez wyszukiwarki.
• Negatywne postrzeganie przez obywateli natrętnych ofert.

Telefony

Współczesna klasyfikacja mediów reklamowych nie może się już obejść bez podkreślenia innego rodzaju dystrybucji ofert na towary i usługi. Dotyczy to telefonów komórkowych i ich istniejących aplikacji. Te innowacje nie umknęły uwadze marketerów.

Głównymi metodami reklamy mobilnej są komunikaty, wyświetlanie banerów, informacje w aplikacjach. Plusy tego kanału to błyskawiczne dostarczanie komunikatów, ich osobisty charakter, dokładność pomiaru uzyskanych efektów, stosunkowo niski koszt, interaktywność (konsument od razu po otrzymaniu wiadomości może wykonać ukierunkowaną akcję lub w jakiś sposób odpowiedzieć na wiadomość).

Główną wadą tego medium promocyjnego jest ograniczona grupa odbiorców, osoby powyżej 35 roku życia nie wykorzystują jeszcze w dużym stopniu różnych funkcji urządzeń mobilnych.

Telewizja

Jeśli scharakteryzujemy rodzaje i nośniki reklamy, telewizja zajmie wśród nich jedno z czołowych miejsc. Dziś Internet aktywnie ją wypiera, ale musi jeszcze wygrać. Ludzie nadal aktywnie oglądają programy telewizyjne i filmy. Dotyczy to publiczności w każdym wieku i każdej kategorii.

Główne formaty reklamy telewizyjnej to reklamy, napisy, zapowiedzi, sponsoring programów i różnych tytułów, reportaże telewizyjne, wiadomości i filmy. Zaletami tego kanału są: szerokie pokrycie grupy docelowej, możliwość oddziaływania na kilka kanałów odbioru informacji, popularność programów, niski koszt kontaktu z pojedynczym widzem.

Wadami reklamy telewizyjnej są:

• Jego wysoka cena (aby korzystać z tego kanału, trzeba zrobić reklamę, a jest ona dość droga).
• nadmiernie negatywne postrzeganie obywateli (ludzie przełączają kanały lub odchodzą od telewizora podczas reklam).
• Krótka wiadomość.
• Wysoki koszt za minutę czasu antenowego.

Telewizja jest doskonałym środkiem rozpowszechniania ogłoszeń o usługach publicznych. Należy zauważyć, że państwo ustala pewne limity dotyczące umieszczania takich informacji.

Reklama radiowa

Wymieniając główne sposoby rozpowszechniania reklamy, nie sposób nie wspomnieć o radiu. Wśród formatów w tym medium znajdują się reklamy, czołówki, jingle, zapowiedzi, reportaże i wiadomości, audycje radiowe oraz sponsoring felietonów i programów.

Słuchalność stacji radiowych z roku na rok tylko rośnie, ludzie słuchają radia podróżując samochodami, co oznacza, że konsumują również reklamy. Zaletami tego rodzaju prezentacji informacji są:

• Natychmiastowość i elastyczność (reklamy mogą być umieszczane do jednego dnia przed emisją).
• Szeroki zasięg.
• Dobry poziom selektywności (stacje radiowe obsługują dziś coraz częściej wąskie grupy odbiorców specjalnych).
• Stosunkowo niski koszt.

Głównymi wadami reklamy radiowej są:

• Krótki czas trwania kontaktu.
• Wpływ tylko na słuchowy kanał percepcji.
• Negatywne nastawienie słuchaczy (ludzie mogą zmieniać stacje radiowe w czasie trwania reklamy).

Kolejną wadą jest to, że radio jest odbierane jako muzyka w tle. Ludzie często nie słuchają tego, co mówią nadawcy radiowi.

Reklama w punktach sprzedaży

Charakteryzując rodzaje i środki reklamy, nie należy zapominać o Właściwe informacje w punkcie sprzedaży. Jest to bardzo skuteczne narzędzie oddziaływania na konsumentów, a także stymulowania sprzedaży produktów i usług. Jego główne formaty to:

• Materiały POS. Są to różne sposoby dekoracji punktów sprzedaży: markowe półki, markowe stojaki i chłodziarki, ekspozytory, stojaki na monety, gadżety do półek, flagi, tabliczki, metki z cenami. Wszystko to pomaga wyróżnić produkt wśród konkurencji i przyciągnąć uwagę konsumenta.
• Reklama wewnętrzna. Są to plakaty, reklamy w telewizji i radiu wewnątrzsklepowym, plakaty.
• Ekspozycja i pakowanie towarów.
• Spersonalizowane porady sprzedawców.

Zaletami tego kanału są: lojalność konsumentów, niski koszt i wysoka skuteczność - konsumenci widzą informacje o produkcie i są w stanie natychmiast go kupić.

Wady reklamy punktowej można uznać za rosnący szum reklamowy, trudną do obliczenia skuteczność.

Pamiątki

Innym nietradycyjnym środkiem reklamy są pamiątki. Kubki, czapki, koszulki, kalendarze, długopisy, pamiętniki, breloki, plakietki - to tylko niewielki standardowy zestaw produktów, które można wykorzystać w celach reklamowych.

Zaletą tego kanału jest wysoka lojalność grupy docelowej: osoba otrzymująca pamiątkę postrzega ją jako prezent. Generuje więc pozytywne emocje, które przenosi na produkt.

Dziś tworzenie ciekawych towarów to cały przemysł reklamowy. Aby zachwycić partnerów lub konsumentów, można pomyśleć o ekskluzywnych przedmiotach, które zostaną docenione przez obdarowujących. Te przedmioty będą im długo przypominać o firmie i jej produktach.

Głównymi wadami pamiątek jako kanałów dystrybucji reklamy są ich wysoki koszt (ogólnie) i niski zasięg do odbiorców docelowych. Kolejną wadą jest to, że ocena skuteczności takiej prezentacji jest praktycznie niemożliwa.

Ukryta reklama

Dzisiaj wszelkiego rodzaju oferty kupna czegoś są niesamowicie obfite. Konsumenci wypracowali różne mechanizmy, aby uniknąć kontaktu z takimi informacjami. W związku z tym pojawiło się zjawisko ukrytej reklamy. Niektórzy uważają, że jest to szeroko komentowana 25. rama. W dzisiejszej literaturze można przeczytać mnóstwo informacji na temat ukrytego medium, jakim jest reklama i jej cech charakterystycznych. Do tego typu, zdaniem ekspertów, zalicza się:

• Lokowanie produktu (rzeczy, produkty i tym podobne, które aktorzy i prezenterzy wykorzystują w filmach i programach telewizyjnych).
• Reklama natywna.
• Informacje o produkcie w blogach, recenzjach i komentarzach.

Zaletą tego typu reklamy jest jej dyskretne oddziaływanie na konsumenta, który nie musi się domyślać, co to jest coś, co próbują sprzedać. Jest to jednak również wada. Są to:

• Trudne do przewidzenia wyniki.
• Niewielki i niedokładny zasięg odbiorców docelowych.
• Wysoki koszt kontaktu.
• Trudności w tworzeniu przekazu reklamowego, który może subtelnie wpłynąć na konsumenta.

Zalety i wady różnych kanałów

Producenci i dystrybutorzy towarów i usług powinni dobierać środki reklamy w oparciu o znajomość cech każdego kanału. Tradycyjnie, ocena jego świadomości zaczyna się od określenia ceny kontaktu. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników, na podstawie którego można ocenić zalety lub wady przewoźnika. Reklama telewizyjna jest notorycznie drogim kanałem. To jest jego główna wada.

Oceniając zalety i wady Przy podejmowaniu decyzji o tym, jakich mediów użyć do rozpowszechniania wiadomości, ważne jest, aby dopasować je do celów, które chce się osiągnąć. Jeśli więc chcesz szybko poinformować społeczeństwo o otwarciu nowego sklepu, idealnym kanałem będzie reklama zewnętrzna. A jeśli trzeba powiedzieć grupie docelowej o cechach nowych usług bankowych, to najlepiej znaleźć w Internecie i kanałach prasowych. Dlatego mówienie o możliwościach i ograniczeniach nośników reklamy i zakwaterowania może być tylko w odniesieniu do konkretnej sytuacji.

Planowanie kampanii reklamowych

Aby skutecznie oddziaływać na konsumentów, nie wystarczy umieścić gdzieś pojedynczy przekaz reklamowy. Trzeba dokładnie przemyśleć komunikację, sformułować trafny przekaz i wybrać odpowiednie kanały kontaktu z docelowymi odbiorcami. Czynność polegająca na doborze metod rozpowszechniania informacji reklamowej nazywana jest planowaniem mediów.

Obejmuje to kilka podstawowych kroków. Na wstępnym etapie należy określić cele komunikacji. Może to być informowanie, generowanie popytu, utrwalanie w pamięci i percepcji konsumenta wizerunku produktu i elementów jego identyfikacji wizualnej, przypominanie o produkcie, marce, kreowanie pozytywnego wizerunku itd.

Kolejnym etapem jest określenie grupy docelowej. Towar lub marka może mieć wystarczająco szerokie grono konsumentów, ale do osobnej kampanii reklamowej wybiera się jeden lub dwa segmenty, które w danym momencie są najbardziej opłacalne.

Następnie formułowana jest oferta reklamowa, która jest adekwatna do odbiorców. Jest to jeden z najważniejszych etapów planowania mediów. Kanały muszą być wykorzystywane w celu jak najbardziej kompleksowego dotarcia do grupy docelowej.

Następnie obliczane są wskaźniki takie jak zasięg i częstotliwość kontaktów, niezbędny do ustalenia czas trwania kampanii reklamowej i jej budżet.

Zakup i sprzedaż mediów

W przypadku platform medialnych istnieją dwa główne rodzaje działalność zawodowa - zakup i sprzedaż mediów. Pierwszym z nich jest zakup powierzchni medialnej w mediach reklamowych. Elektroniczne nośniki reklamy realizują te działania programowo, natomiast w telewizji czy radiu pracę tę wykonują menedżerowie. zazwyczaj kupują możliwości umieszczenia w masie, a następnie sprzedają je reklamodawcom w detalu. Istnieją jednak również kupcy, którzy pracują po stronie niektórych głównych reklamodawców.

Mediaselling to proces odwrotny. Polega ona na sprzedaży powierzchni reklamowej nabywcom. Często zdarza się, że sprzedawcy szukają kupców, którzy wypełnią 100% ich kanałów reklamowych. Zakup i sprzedaż mediów opierają się na systemie rabatów, pakietów i ofert. Jest to sztuka kompromisu.

Co mówi prawo

Reklama jest złożonym procesem, który jest regulowany przez ustawę o reklamie. Określa on wykaz towarów, o których prezentacja informacji jest ograniczona. Na przykład napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe nie mogą być reklamowane w mediach.

Regulowana jest również ilość reklam w mediach. Jest to szczególnie prawdziwe w telewizji i radiofonii. Właściciel lokalu nie może wypełnić całego kanału informacjami reklamowymi, chyba że jest to konkretna publikacja przeznaczona dla służyć reklama towarów i usług. Zgodnie z prawem, właściciele wszystkich stron informacyjnych muszą udostępnić miejsce na reklamę społeczną.