Metody wyceny: metody obliczeniowe, uzasadnienie ekonomiczne i przykłady

Przedsiębiorstwa mogą stosować różne strategie cenowe przy sprzedaży produktu lub usługi. Cena może być ustawiona tak, aby zmaksymalizować rentowność dla każdej sprzedanej jednostki lub z rynku jako całości. Może być wykorzystany do ochrony istniejącego rynku przed nowymi uczestnikami, do zwiększenia udziału w rynku lub do wejścia na nowy segment rynku.

Ustalanie cen jako element marketingu mix

Metoda cenowa jest jednym z najważniejszych i najbardziej poszukiwanych elementów w teorii marketingu. Pomaga konsumentom zorientować się w standardach, jakie firma oferuje swoim produktom, a także rozpoznać firmy, które cieszą się wyjątkową reputacją na rynku.

Decyzja firmy dotycząca ceny produktu i strategii cenowej wpływa na decyzję konsumenta o zakupie lub nie. Kiedy firmy decydują się na rozważenie jakiejkolwiek strategii cenowej, muszą być świadome następujących powodów aby dokonać właściwego wybór, który będzie korzystny dla ich biznesu. Rynkowe metody ustalania cen są dziś związane z konkurencją, która jest niezwykle wysoka, więc producenci muszą zwracać uwagę na działania konkurencji, aby mieć przewagę komparatywną na rynku.

Częstotliwość i popularność korzystania z internetu znacznie wzrosła i rozwija się, dzięki czemu porównywanie cen może być dokonywane przez klientów poprzez dostęp online. Konsumenci są bardzo wybredni w kwestii dokonywanych zakupów ze względu na znajomość wartości pieniężnej. Firmy muszą być świadome tego czynnika i odpowiednio wyceniać swoje produkty.

Metody ustalania cen =

Stosowanie cen

Kosztowa metoda obliczania ceny, w której wszystkie nakłady są odzyskiwane. Cena produktu składa się z kosztu zmiennego każdego elementu plus proporcjonalna ilość kosztów stałych.

Wkład ceny marginalnej

Marża Contribution Pricing maksymalizuje zysk pochodzący z pojedynczego produktu w oparciu o różnicę między jego kosztem a kosztami zmiennymi (marża wkładu produktu na jednostkę) oraz w oparciu o założenia dotyczące relacji między ceną produktu a liczbą jednostek, które można po niej sprzedać. Wkład produktu w całkowity zysk firmy jest maksymalizowany poprzez wybór ceny, która sumuje następujące wielkości: (zysk z marży na jednostkę) X (liczba sprzedanych jednostek).

W przypadku cen koszt plus, pierwsza cena firmy określa próg rentowności produktu. Odbywa się to poprzez obliczenie wszystkich kosztów związanych z produkcją, takich jak zakupione surowce i wykorzystane w transporcie, marketingu i dystrybucji produktu. Następnie ustala się marżę dla każdej jednostki w oparciu o zysk, jaki firma musi osiągnąć, jej cele sprzedażowe oraz wartość, jaką według niej zapłacą klienci. Przykład metody kalkulacji ceny: jeśli firma wymaga marży zysku w wysokości 15%, a cena progu rentowności wynosi 2,59 USD, cena zostałaby ustalona na poziomie 3,05 USD (2,59 USD / (1-15%)).

Skimming

W większości przypadków skimmingu produkty mają wyższą wartość, więc do osiągnięcia progu rentowności potrzebna jest mniejsza liczba sprzedaży. W związku z tym wprowadzanie do obrotu produktu po wysokiej cenie, poświęcając wysoką sprzedaż dla uzyskania wysokich zysków, jest "skąpstwem" na rynku.

Ta metoda ustalania cen produktów jest zwykle stosowana w celu odzyskania kosztów inwestycji w oryginalne badania nad produktem: zwykle stosowana na rynkach elektronicznych, gdzie nowy asortyment, taki jak odtwarzacze DVD, jest najpierw sprzedawany po wysokiej cenie. Strategia ta jest często stosowana w celu dotarcia do "pierwszych konsumentów" produktu lub usługi.

Wcześni użytkownicy mają zwykle stosunkowo niską wrażliwość na cenę - można to wyjaśnić:

• ich zapotrzebowanie na produkt przewyższa chęć zaoszczędzenia pieniędzy;
• lepsze zrozumienie wartości produktu;
• po prostu mają wyższy dochód do dyspozycji.

Strategia ta jest stosowana tylko przez ograniczony okres czasu, aby odzyskać większość inwestycji poczynionych przy tworzeniu produktu. Aby zdobyć dalszy udział w rynku, sprzedawca musi zastosować inną taktykę cenową, taką jak ekonomia lub penetracja. Metoda ta może mieć pewne wady, ponieważ może pozostawić produkt w wysokiej cenie w porównaniu z konkurencją.

Ustalanie cen przynęt

Metoda obliczania ceny produktu, w której sprzedawca oferuje co najmniej trzy swoje pozycje, a dwie z nich mają taką samą lub równą cenę. Dwa produkty o tej samej cenie muszą być najdroższe, a jeden z nich musi być mniej atrakcyjny od drugiego. Strategia ta spowoduje, że ludzie będą porównywać podobne cenowo opcje, co spowoduje zwiększenie sprzedaży bardziej atrakcyjnego produktu o wyższej cenie.

Podwójny bilet

Forma zwodniczej metody ustalania cen. Produkt jest sprzedawany po wyższej z dwóch cen podawanych do wiadomości konsumenta, gdy towarzyszy mu lub jest promowany.

Freemium

Jest to model przychodów, który działa poprzez oferowanie produktu lub usługi za darmo (zazwyczaj jest to oferta cyfrowa, taka jak oprogramowanie, treści, gry, usługi internetowe itp. д.), pobierając jednocześnie opłaty za rozszerzone cechy, funkcjonalność lub powiązane produkty i usługi. Słowo freemium to portmanteau, które łączy dwa aspekty modelu biznesowego: "free" i "premium. Stało się to bardzo popularny model z godnymi uwagi sukcesami.

Wysoki koszt

Metody obliczania ceny usług oferowanych przez organizację są regularnie wyceniane wyżej niż konkurenci, ale poprzez promocje, reklamy i/lub kupony oferują niższe ceny na kluczowe produkty. Wartość obniżona jest zamierzona aby przyciągnąć klientów do organizacji, w której produkt promocyjny jest oferowany klientowi, jak również zwykłe droższe odpowiedniki.

Keystone

Metoda ustalania cen detalicznych, przy czym koszt jest ustalona na poziomie dwukrotności ceny hurtowej. Na przykład, jeśli cena produktu w sprzedaży detalicznej wynosi 100 funtów, to w sprzedaży jest to 200 funtów.

W konkurencyjnej branży często nie jest zaleca się stosowanie Metoda ta jest stosowana jako strategia cenowa ze względu na stosunkowo wysoką marżę zysku oraz fakt, że należy wziąć pod uwagę inne zmienne.

Cena krańcowa

Koszt ten jest ustalany przez monopolistę w celu zniechęcenia konkurentów do wejścia na rynek i jest nielegalny w wielu krajach. Pułap cenowy to stawka, jaką konkurent będzie musiał zapłacić przy wejściu na rynek, dopóki przedsiębiorstwo zasiedziałe nie zmniejszy swojej produkcji.

Jest on często niższy niż średni koszt produkcji lub na tyle niski, że jest opłacalny. Ilość produkowana przez istniejące przedsiębiorstwo jako ograniczenie wejścia na rynek jest zwykle większa niż byłaby optymalna dla monopolisty, ale nadal może przynieść wyższe zyski ekonomiczne niż te, które zostałyby uzyskane w warunkach konkurencji doskonałej.

Problem z cenami maksymalnymi jako strategią polega na tym, że po wejściu konkurenta na rynek ilość stosowana jako groźba powstrzymania wejścia na rynek nie jest już najlepszą odpowiedzią. Oznacza to, że aby pułap cenowy był skutecznym czynnikiem zniechęcającym do wejścia na rynek, zagrożenie musi być w jakiś sposób wiarygodne.

Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu jest zmuszenie się przez przedsiębiorstwo zasiedziałe do produkowania pewnej ilości produktu, niezależnie od tego, czy wejście na rynek nastąpi, czy nie. Przykładem tego może być sytuacja, w której firma zakontraktowała ze związkiem zawodowym wykorzystanie określonego (wysokiego) poziomu siły roboczej przez długi okres czasu. W tej strategii cena produktu staje się ograniczeniem dla budżetu.

Lider

Lider strat to produkt sprzedawany po niskiej cenie (tj. po cenie lub poniżej kosztów) w celu pobudzenia innych rentowna sprzedaż. Pomoże to firmom zwiększyć ich ogólny udział w rynku.

Strategia Leader loss jest zwykle stosowana przez sprzedawców detalicznych, aby zachęcić klientów do kupowania produktów z wyższą marżą w celu zwiększenia zysków, a nie tych sprzedawanych po niższej cenie. Gdy wartość "zalecanej marki" jest oferowana po niskich kosztach, detaliści mają tendencję do niesprzedawania dużych ilości produktów przynoszących straty, a także mają tendencję do kupowania mniejszych ilości od dostawcy, aby zapobiec stratom dla firmy. Supermarkety i restauracje są świetnymi przykładami sprzedawców, którzy stosują strategię loss leader.

Koszt krańcowy

Praktyką gospodarczą jest ustalenie ceny produktu równej dodatkowym kosztom wyprodukowania dodatkowej, podobnej jednostki. W ramach tej polityki producent pobiera opłaty tylko za wartość dodaną do całkowitych kosztów materiałów i bezpośredniej pracy na każdej sztuce sprzedanego produktu.

Firmy często ustalają ceny bliskie kosztom krańcowym w okresach słabej sprzedaży. Jeśli na przykład koszt krańcowy danego artykułu wynosi 1,00 USD za jednostkę, to cena tego artykułu wynosi 1,00 USD za jednostkę. Cena może być obniżona do 1,10$, a normalna cena sprzedaży to 2,00$., firma sprzedająca dany artykuł może obniżyć jego cenę nawet o 1,10 USD/kg., w przypadku zmniejszenia popytu. Przedsiębiorstwo wybrałoby to podejście, ponieważ dodatkowe 10 centów na transakcji jest lepsze niż brak sprzedaży w ogóle.

Ceny typu "koszt plus

Jest to metoda ustalania cen towarów i usług na podstawie kosztów. W tym podejściu bezpośrednie nakłady materiałowe, koszty pracy i koszty ogólne produktu są sumowane i dodawany jest procentowy narzut (aby stworzyć marżę zysku), aby uzyskać optymalną cenę.

Dziwne opcje

В ten typ ceny, sprzedawca ma tendencję do ustalania ceny, której ostatnie cyfry są tuż poniżej okrągłej liczby (zwanej również, just below pricing). Robi się to po to, aby kupujący/konsumenci nie mieli luki w negocjacjach, bo ceny są pozornie niższe, ale w rzeczywistości są zbyt wysokie i wykorzystuje się psychologię człowieka. Dobry przykład można zobaczyć w większości supermarketów, gdzie zamiast ceny £10 będzie zapisana jako £9.99.

Płać ile chcesz

Jest to system cenowy, w którym kupujący płacą za dany towar dowolną kwotę, czasem nawet zero. W niektórych przypadkach może zostać ustalona i podana cena minimalna i/lub cena zalecana jako wskazówka dla kupującego. Ci ostatni mogą również zdecydować się na zapłacenie więcej niż standardowa cena przedmiotu.

Dawanie kupującym swobody płacenia tego, co chcą, może wydawać się bezsensowne dla sprzedawcy, ale w niektórych sytuacjach może być bardzo skuteczne. W tym czasie najczęściej jako wykorzystanie tablicy miało miejsce w okresie dekoniunktury lub w przypadku specjalnych działań promocyjnych, podejmowane są działania mające na celu rozszerzenie jej przydatności do szerszego i bardziej regularnego wykorzystania.

Umowa z gwarantowaną ceną maksymalną

Kalkulacja nmc metodą porównywalnej ceny rynkowej jest kontraktem typu kosztowego (zwanym również kontraktem typu open book), w którym wykonawca otrzymuje wynagrodzenie za rzeczywistą inwestycję, powiększone o stałą opłatę opartą na cenie maksymalnej.

Wykonawca odpowiada za przekroczenia kosztów, chyba że GMP zostało zwiększone w drodze formalnego zlecenia zmiany (tylko w wyniku dodatkowych możliwości klienta, a nie przekroczeń kosztów, błędów lub zaniechań). Oszczędności wynikające z niedoszacowanych kosztów są zwracane właścicielowi.

Obliczenie porównywalnej ceny rynkowej różni się od zamówienia z ceną negocjowaną (znanego również jako ryczałt), w którym oszczędności kosztów są zwykle zatrzymywane przez wykonawcę i w efekcie stają się dodatkowym zyskiem.

Penetracja

Penetracja cenowa polega na ustaleniu niskiej ceny w celu przyciągnięcia klientów i zdobycia udziału w rynku. Koszt zostanie podniesiony później, po zwiększeniu udziału w rynku.

Firma, która stosuje strategię cen penetracyjnych, wycenia produkt lub usługę po niższej ilości niż jego normalna cena rynkowa w długim okresie czasu w celu uzyskania akceptacji rynku lub zwiększenia istniejącego udziału w rynku. Strategia ta może czasem zniechęcić nowych konkurentów do wejścia na rynek, jeśli źle zrozumieją oni ceny penetracyjne jako opcję o dużym zasięgu.

Strategia cenowa porównywalnej penetracji jest zwykle stosowana przez firmy lub przedsiębiorstwa, które dopiero wchodzą na rynek. W marketingu jest to metoda teoretyczna, która jest stosowana w celu obniżenia cen dóbr i usług, które powodują wysoki przyszły popyt na nie. Ta strategia cen penetracyjnych jest niezbędna i zalecana w różnych sytuacjach, które firma może napotkać. Na przykład, gdy poziom produkcji jest niższy niż u konkurencji.

Drapieżne ceny

Drapieżne ceny, znane również jako agresywne ceny (lub zaniżone ceny), mają na celu wyparcie konkurencji z rynku. Jest to nielegalne w niektórych krajach.

Przedsiębiorstwa lub firmy, które mają tendencję do angażowania się w drapieżną strategię cenową, często mają na celu ustanowienie ograniczeń lub barier dla innych nowych przedsiębiorstw wchodzących na dany rynek. Jest to działanie nieetyczne, naruszające prawo antymonopolowe.

Drapieżne ceny pojawiają się zazwyczaj podczas konkurencji cenowej na rynku. Stosując tę strategię, konsumenci odniosą korzyści w krótkim okresie i będą zadowoleni z tańszych produktów. W dłuższej perspektywie firmy często nie odnoszą korzyści, ponieważ inne firmy będą nadal stosować tę strategię, aby zmniejszyć zyski konkurentów, co przyczyni się do znacznych strat. Strategia ta jest niebezpieczna, ponieważ może być destrukcyjna dla firmy, a nawet doprowadzić do całkowitego upadku przedsiębiorstwa.