Mikrootoczenie przedsiębiorstwa to... Pojęcie, definicja, główne czynniki i struktura

Każda firma jest tworzona po to, by przynosić zyski. Aby zapobiec sytuacji, w której firma staje się nierentowna, stosuje się system zarządzania marketingowego, którego celem jest tworzenie produktów przemawiających do konsumenta. Sukces organizacji zależy od wyników jej oddziałów, działów, wydziałów, pośredników i konkurentów. Skuteczny marketer ocenia mikro i makro otoczenie firmy.

Co to jest mikrootoczenie firmy?

Otoczenie marketingowe - podstawowe pojęcie marketingu, obejmuje zespół podmiotów i czynników wpływających na siłę konkurencyjną rynku. Właściwie zorganizowane środowisko firmy umożliwia dobre relacje z klientami.

Podstawowe otoczenie marketingowe składa się z makrootoczenia i mikrootoczenia. Mikrootoczenie firmy składa się z podmiotów, które są bezpośrednio związane z firmą i jej klientami. Makrootoczenie reprezentowane jest przez czynniki pozostające poza kontrolą organizacji. Są to wskaźniki demograficzne, społeczne, środowiskowe i inne.

Główne czynniki mikro-mediów

Mikrootoczenie marketingowe firmy obejmuje następujące podmioty:

• dostawcy;
• pośredników handlowych;
• konkurenci;
• klienci
• publiczność kontaktowa.

Mikrootoczenie dzieli się na wewnętrzne i zewnętrzne. Opracowanie wewnętrznego planu marketingowego otoczenie organizacji składa się z interesów wszystkich usług przedsiębiorstwa. Schemat jest sporządzany corocznie dla każdej jednostki struktury przedsiębiorstwa.

Bez głównych czynników mikro niemożliwe jest funkcjonowanie firmy. Dostawcy zapewniają firmie niezbędne zasoby. Pośrednicy ds. marketingu i sprzedaży promują produkt do konsumenta końcowego. Klientela jest kluczowym ogniwem w działaniu firmy. Publiczność kontaktowa ułatwia interakcje i dostarcza towary do klienta. Konkurenci tworzą zdrowy środowiska i dać wybór konsumentom.

główne czynniki makrośrodowiskowe to

Określenie mikrootoczenia firmy poprzez czynniki, w ramach których firma sprzedaje produkt lub usługę. Do czynników tych należą:

• środowisko demograficzne (Ludność, wiek, płeć, rozkład regionalny);
• Otoczenie polityczno-prawne obejmuje regulacje, których firma przestrzega (rozporządzenia, ustawy, dokumenty);
• warunki przyrodniczo-klimatyczne (lokalizacja firmy)
• nowy wynalazki i osiągnięcia sfera działalności firmy;
• kontekst społeczno-kulturowy (religia, język, zwyczaje, wartości kulturowe);
• rozwój społeczno-gospodarczy (wzrost gospodarczy w kraju i regionie, wielkość i dynamika dochodów gospodarstw domowych).

Wszystkie warunki makro są ważne. Na firmę wpływa rozwój i potencjał zasobów naturalnych, struktura, gęstość i liczba ludności. Sytuacja finansowa klientów determinuje politykę cenową przedsiębiorstwa. Stabilność stosunków rynkowych zależy od ochrony prawnej ludności. Wdrożenie nowych technologii przyczynia się do długotrwałego rozwoju relacji pomiędzy organizacją a użytkownikiem końcowym. Tradycje i zachowania kulturowe ludności mają duży wpływ na rynek sprzedaży.

Mikrootoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa

Mikrootoczenie wewnętrzne firmy to zbiór wszystkich działów i wydziałów przedsiębiorstwa. Obejmuje on:

• działy księgowości i finansów
• produkcja;
• zamówienia
• sprzedaż;
• badania i rozwój oraz projektowanie.

Cele marketingowe mogą być osiągnięte tylko dzięki ścisłej współpracy wszystkich działów przedsiębiorstwa. Na wszystkie te działy może wpływać dział marketingu. Początkowo bada środowisko wewnętrzne firmy i identyfikuje potencjał firmy.

Mikrootoczenie firmy to potencjał firmy, zbiór zdolności i osiągnięć, które zapewniają przewaga konkurencyjna firma na rynku. Potencjał firmy składa się z następujących części:

• zdolność produkcyjna lub sprzedażowa;
• Jakość wprowadzanych na rynek towarów;
• konkurencyjność;
• udział w rynku
• liczba wprowadzonych innowacji;
• Czas zwrotu zainwestowanych środków;
• zasoby finansowe i kredytowe;
• wyniki firmy;
• średni czas życia wytworzonego produktu; - zasoby finansowe i kredytowe; - udział w rynku; - liczba wprowadzonych innowacji; - średni czas istnienia produktu.

Mikrośrodowisko zewnętrzne

Mikrootoczenie zewnętrzne firmy to zbiór obiektów, na które oddziałuje dział marketingu firmy. Obiekty obejmują: dostawców, pośredników, klientów, konkurentów, odbiorców kontaktów. Mikrootoczenie zewnętrzne obejmuje grupy finansowe, informacyjne i materialne, na które firma ma wpływ.

W analizie sektorowej działalność gospodarcza jest głównym przedmiotem analizy mikrośrodowiska zewnętrznego. Obejmuje on obszary produkcji, dystrybucji i konsumpcji dóbr i usług.

Atrakcyjność mikrośrodowiska zewnętrznego zależy od następujących elementów

• rywalizacja między konkurentami;
• zagrożenie związane ze wzrostem liczby organizacji konkurencyjnych;
• Konkurencja ze strony tańszych produktów, które mogą zastąpić dotychczasowe;
• Kondycja ekonomiczna i zdolność handlowa dostawców;
• wypłacalność klienta.

Dział marketingu musi przeprowadzić badanie zewnętrznego mikrootoczenia przedsiębiorstwa i określić program rozwoju. Plan działania składa się z etapów:

• Analiza konkurencji;
• analiza nabywców;
• analiza dostawców;
• analiza barier rynkowych.

Aby określić perspektywy firmy, należy zidentyfikować kluczowe czynniki sukcesu, od których zależy przyszłość i dobra kondycja finansowa organizacji.

Dostawcy

Dostawcy - główny czynnik mikrośrodowiska. Funkcjonowanie firmy nie jest możliwe bez dostarczenia zasobów materialnych potrzebnych do wytworzenia dobra lub usługi.

Dział marketingu musi monitorować cenę artykułu. Braki materiałowe, nierzetelność dostawców mogą zaszkodzić reputacji firmy lub doprowadzić do utraty zysków.

Jakość pracy w dużej mierze zależy od informacji o dostawcy, jego możliwościach i umiejętności współpracy z nim. Jeśli firma wymaga jednorazowego zakupu towarów, istnieją ograniczone wymagania dotyczące wyboru dostawcy.

W relacji firma-dostawca kluczowym czynnikiem jest stosunek jakości do ceny. Długotrwała relacja nakłada zobowiązanie na obie strony, ale negatywna ocena wyników dostawcy przez firmę może zrujnować długoterminowe zobowiązanie. Nie ma jasnych kryteriów definiowania dobrego dostawcy. Jednak pewne cechy pomagają w identyfikacji pozytywnych aspektów dostawcy:

• terminowe dostawy;
• wysoka jakość;
• optymalna cena;
• stabilność;
• jakość usług
• spełnienie obietnic;
• pomoc techniczna;
• interakcja informacyjna.

Do wstępnego sprawdzenia potencjalnego dostawcy angażuje się strony trzecie, które współpracowały z dostawcą. Dodatkowymi parametrami tworzącymi ogólny obraz są:

• odroczona płatność;
• rabaty;
• odsetek opóźnionych dostaw;
• wartość niepełnych dostaw.

Pośrednicy handlowi

Pośrednicy to osoby prawne lub fizyczne, które łączą producenta i konsumenta. Pośredników można podzielić na marketingowych i handlowych.

Pośrednicy marketingowi są elementami mikrootoczenia firmy i odpowiadają za promocję produktów i usług. Zapewniają przepływ towarów z punktu produkcji do punktu zakupu. Należą do nich agencje badania rynku, firmy reklamowe, ośrodki doradcze.

Resellerzy pomagają w znalezieniu klientów, wspomagają procedury czasowe i zakupowe oraz redukują koszty. Bardziej opłaca się wybrać pośrednika z dobrze rozwiniętą siecią niż budować ją samemu. Nie jest łatwo wybrać pośrednika handlowego, giganci handlowi mogą nie dopuszczać producentów do rynku.

Klientela

Klienci stają się głównym czynnikiem w mikrootoczeniu firmy. Firma powinna dokładnie zbadać swoich konkurentów i zakres, w jakim występują oni na pięciu rodzajach rynków konkurencyjnych:

1. Rynek konsumencki składa się z osób lub rodzin, które kupują dobra dla siebie i nie mają z tego tytułu żadnych dochodów.
2. Organizacje konsumenckie, które kupują towary w celu wykorzystania ich do produkcji innych towarów lub świadczenia usług.
3. Sprzedawcy pośredni kupują dobra w celu odsprzedaży i osiągnięcia zysku.
4. Agencje rządowe kupują towar lub usługę do wykorzystania w swojej działalności lub do przekazania innym potrzebującym.
5. Nabywcy międzynarodowi kupują towary poza krajem producenta. Mogą to być osoby fizyczne lub organizacje.

Konkurent

Mikrootoczenie marketingowe firmy obejmuje konkurentów, którzy mają istotny wpływ na działania marketera. Konkurencja dzieli się na następujące rodzaje:

• konkurenci - pragnienia, których pragnie konsument końcowy;
• Towar- rodzajowa konkurencja, dzięki której możliwe jest zaspokojenie pragnienia konsumenta;
• konkurenci typu produktowego - rodzaj produktu, który zadowala konsumenta;
• marki-konkurenci - różne marki tego samego produktu.

Ważne jest, aby marketer badał konkurencję i określał jej mocne i słabe strony. na podstawie tych danych opracowywana jest strategia rozwoju firmy.

Mikrootoczenie konkurencyjne firmy to środowisko kształtowane przez konkurentów wytwarzających podobne produkty na rynku. Konkurentem może być podobny produkt, który może zastąpić produkt główny.

publiczność kontaktowa

Słuchacze kontaktowi - część mikrośrodowiska. Wpływ mikroczynników na firmę określa jej zdolność do realizacji celów. Kontaktowi odbiorcy mogą pomóc lub przeszkodzić firmie w obsłudze klientów. Istnieją następujące rodzaje publiczności:

• charytatywne (sponsorzy);
• chciane - firma jest nimi zainteresowana, ale często nie (media, konsumenci, dostawcy);
• Niepożądana publiczność kontaktowa - firma nie jest zainteresowana firmą, ale musi się z nią kontaktować (konkurenci, urzędy skarbowe).

Możliwe do kontrolowania czynniki mikrośrodowiska

Do kontrolowanych elementów mikrootoczenia firmy należą te, które zmieniają się pod wpływem kierownictwa organizacji i są zarządzane przez dział marketingu.

Decyzję o zmianie wewnętrznych czynników mikrootoczenia podejmuje zarząd firmy, ale dla marketerów ważna jest znajomość tylko niektórych z nich:

1. Obszar działalności firmy, której produkt lub usługa są dostarczane do użytkownika końcowego.
2. Ogólne cele wyznaczone przez kierownictwo firmy.
3. Funkcje działu marketingu w organizacji, wpływ na działalność firmy.
4. Wzajemne powiązania między departamentami.
5. Kultura korporacyjna, wartości, zasady, regulacje, relacje w zespole.

Kadra zarządzająca określa cel rozwoju firmy, natomiast zadaniem marketera jest zarządzanie kontrolowanymi czynnikami mikrootoczenia firmy:

1. Określenie wizerunku firmy na rynku, aby odróżnić ją od konkurencji. Wybierz typ konsumenta, do którego będzie kierowany produkt.
2. Wybierz rynek docelowy.
3. Zorganizowanie marketingu, określić go według typu i rodzaju.
4. Sporządzenie planu działań marketingowych dla osiągnięcia celów i zadowolenia klienta końcowego.

Powiązania komunikacyjne między organizacją a rynkiem

Czynniki niekontrolowane decydują o sukcesie organizacji i określają stopień współdziałania środowisko osiągnięcie celów.

Zadaniem firmy jest określenie mocnych i słabych stron poprzez analizę i wprowadzenie zmian do planu marketingowego, jeśli jest to konieczne.

Kontakt z każdą inną organizacją promuje Rozwój komunikatywności linki. Rynek oddaje pieniądze i informacje o tym, czy dany produkt jest interesujący dla ostatecznego konsumenta, czy też nie. Komunikacja z rynkiem jest organizowana poprzez badania rynku.